Blue Owl 隨著另類資產成為主流而吸引更廣泛的投資者群體

上週在美國網球公開賽上，選手泰勒·湯森德和耶蓮娜·奧斯塔彭科之間的簡短交流在網路上瘋傳——並讓另類投資管理公司 Blue Owl Capital 進一步成為焦點。

這段交流的影片和照片充斥了社交媒體。來自拉脫維亞的世界排名第26位的奧斯塔彭科指著湯森德大聲辱罵，湯森德贏得了第二輪比賽，但後來在與巴博拉·科雷伊奇科娃的激烈比賽中敗北。當攝影機拉近讓觀眾更清楚地看到這場衝突時，細心的觀察者可以看到湯森德的網球裙上印有Blue Owl的標誌。

這家管理2,840億美元資產的公司主要專注於私人信貸和房地產，並不是你預期會看到贊助網球選手的那種家喻戶曉的品牌。

湯森德是今年約100名在全球專業網球錦標賽中競爭的運動員之一，他們都獲得了Blue Owl的支持。這是該公司提高品牌知名度的策略的一部分，主要針對高淨值個人，也是將另類資產管理公司從默默無聞中帶出來的更廣泛努力的一部分。

「這是一種優質的方式，可以提高我們在利益相關者中的能見度，並激發他們的好奇心，幫助他們想要更多地了解我們，」Blue Owl的首席行銷官蘇珊娜·埃斯庫斯說。「歸根結底，他們需要知道你是誰，才會在關鍵時刻聯繫你。」

品牌知名度對於已有50年歷史的另類資產世界來說是一個相對較新的概念。從歷史上看，該行業選擇了更低調的形象，籠罩在神秘之中。私募股權和信貸公司最初由一小群精通投資的投資者資助。在閉門運作給了他們一種排他性的神秘感，強化了他們的稀缺價值和聲望。

在2012年《促進創業企業啟動法案》（JOBS Act）之前，這些公司不能招攬外部人士，更不用說做廣告了。但在規則變更後以及隨著行業擴大其股東基礎，這種謹慎態度也有所改變。

在金融危機前後，許多大型管理公司進行了大量的首次公開募股，這帶來了更多的披露要求和公共市場溝通的必要性。回想一下，Blackstone在2007年，KKR在2010年，Apollo Global Management在2011年，以及Carlyle在2012年。Blue Owl直到2021年才上市——通過SPAC合併形成。

在過去十年左右，另類資產管理公司一直在深入更多面向零售的投資者渠道——特別是通過價格點更低、複雜度更低的半流動性工具。根據PitchBook的數據，今年第一季度，來自七大上市管理公司的永續策略資產總計1.7萬億美元，同比增加了21%，佔這一群體總管理資產的41%。

當然，另類投資公司必須小心謹慎地宣傳自己的名字，同時避免將產品商品化。據一位了解這些對話的人士透露，這是每個董事會都在討論的基本問題，該人士要求匿名以談論私人討論。該人士表示，這些公司希望讓機構投資者保持滿意，同時也爭取零售投資者不斷增長的份額，並指出「天鵝絨繩」這個詞被不斷使用。

但是，他們的投資者基礎的擴大——從機構投資者到高淨值個人，最終到401(k)計劃——已經將另類資產管理公司從陰影中帶出來。

「高淨值財富社區代表著私人市場公司最大的未來機會——那就是『當紅炸子雞』，」代表許多另類資產管理公司的行銷和傳播公司Prosek Partners的創始人珍妮弗·普羅塞克說。「每家私人市場公司都已經意識到品牌差異化可以產生影響。」

埃斯庫斯於2023年加入Blue Owl，成為該公司的第一位首席行銷官。在她任職六個月後，她完成了一項品牌脈搏調查，發現即使與競爭對手相比，知名度也很低，她說。

「我們開始尋找非常規的贊助機會，」埃斯庫斯說。「我們知道，如果你能將你的公司與利益相關者的熱情點結合起來，這會更加真實。他們更有可能與你做生意。」

她說，金融服務業對兩項運動——網球和高爾夫——「過度關注」。Blue Owl選擇全力投入網球，從去年的美國網球公開賽開始。這一策略包括將Blue Owl的標誌貼在頂級種子選手的對手身上，這些對手可能會獲得最多的觀眾——價格比傳統電視廣告低。

該公司的標誌在黃金時段展示在澳大利亞世界排名第36位的阿列克謝·波皮林身上，他在2024年美國網球公開賽上擊敗了目前世界排名第七的塞爾維亞名將諾瓦克·喬科維奇。今年1月，Blue Owl擴大了在所有大滿貫賽事的存在，成為職業網球選手標誌計劃的獨家金融服務合作夥伴。每個標誌約2萬美元，該計劃今年將使Blue Owl花費約200萬美元，此外還有該公司圍繞職業網球進行的相關行銷。

而Blue Owl並不是唯一一家涉足消費者行銷的另類投資公司。

去年，Apollo Global及其退休服務附屬公司Athene與PGA巡迴賽高爾夫球手帕特里克·坎特雷合作——這是這些公司的第一個品牌合作夥伴。Blackstone是全球最大的另類資產管理公司，管理資產超過1萬億美元，選擇通過社交媒體、影片、電子郵件、活動和廣告進行傳統品牌推廣。

「我認為機構想要進入零售市場時感到震驚，因為入場費很高，」普羅塞克說。「這是行銷的新興市場。」