在過去十年的大部分時間裡,媒體外展在技術創辦人的優先事項清單中排名較低。你需要招聘工程師、擴展基礎設施以及留住客戶。公關感覺像是當你最終有了傳播專員時才委派的事情——或者在預算允許時外包給代理機構。
這種考量已經改變了,並不是因為公關變得更便宜或更容易。它改變是因為那些早期建立持續媒體影響力的創辦人最終獲得了隨時間複合增長的結構性優勢:更高的入站交易流量、更快的客戶信任、更容易的招聘,以及與投資者和合作夥伴更強的談判地位。
問題不再是技術創辦人是否應該關心自有媒體。問題是如何建立一個符合科技公司實際運作方式的計劃——快速、迭代和數據驅動。
科技生態系統中的公關差距
科技行業——幾乎已經自動化了商業中每一項重複性高流量任務——在將這些相同原則應用於公關方面卻比大多數行業更慢,這一事實存在明顯的諷刺意味。
很大一部分技術創辦人仍然以2005年的方式進行媒體外展。團隊中有人在電子表格中手動建立記者名單。創辦人或傳播人員撰寫推介。推介發送給一個只是粗略篩選的名單。回應率很低。後續流程不一致。在經歷幾輪平庸的結果後,整個工作被降低優先級。
與這些公司如何處理效果行銷的方式形成鮮明對比。在付費獲客中,每個元素都被追蹤、測試和優化。受眾被精確分割。文案進行A/B測試。歸因被測量。活動根據數據顯示的內容持續迭代。
媒體外展在很大程度上免於這種嚴謹——部分原因是它一直被視為關係性的而非系統性的,部分原因是根本沒有可用的工具以不同方式進行。這種情況已經改變了。
系統化媒體外展實際上是什麼樣子
向數據驅動公關的轉變始於媒體名單本身。現代外展計劃不是從零開始建立聯絡資料庫或依賴靜態記者目錄,而是使用即時追蹤記者報導歷史、報導重點、出版物層級和聯絡資訊新鮮度的平台。輸出的不是通用名單——而是一個合格的受眾,根據他們最近實際撰寫的內容篩選出最有可能發現你的故事相關的聯絡人。
第二個轉變在於推介構建。技術創辦人通常會撰寫出色的推介——當他們撰寫時。問題在於一致性。在成長中的公司所需的其他一切工作之外建立和維持高品質的外展節奏確實很困難。幫助起草、個性化和排序外展的工具消除了瓶頸,而不會損害使推介值得發送的品質。
第三個轉變——也可以說是最具影響力的——在於目標定位。正如TechBullion在技術背景如何重塑行銷效果的背景下所報導的,取得最佳結果的創辦人和行銷領導者是那些將相同的精確度應用於渠道選擇和受眾定義的人,就像他們應用於產品和工程決策一樣。
用公關術語來說,這意味著願意說:本季度我們只會向真正與我們故事相關的三十位記者和播客主持人進行推介,我們將投入大量精力使每個接觸點都很出色——而不是通過廣泛分發的通用群發來擴大外展量。
播客角度
技術創辦人最未充分利用的媒體渠道之一仍然是播客外展。原因不難理解。傳統媒體推介是不透明的——你把東西發送到虛空中,很少收到回覆。相比之下,播客主持人正在積極尋找嘉賓。
受眾概況也往往更好。播客聽眾通常高度參與,圍繞特定興趣自我選擇,比普通文章讀者更有可能對他們聽到的內容採取行動。對於B2B科技公司來說,在受尊重的行業播客上恰當的露面可以比在主要商業出版物上的提及帶來更多合格的對話。
機制與編輯外展類似:徹底研究節目,了解主持人最近的劇集主題,撰寫一個具體說明你為他們的受眾帶來價值的推介——而不是一般性的播出時間請求。發布AI如何改變科技公司獲得媒體方式的分析的節目一致指出,相關性和具體性是推介是否轉化的決定性因素。
將外展視為產品來思考
也許對技術創辦人最有用的重新定義是:將你的媒體外展計劃視為一個產品。
產品有用戶——在這種情況下,是記者、播客主持人和電子報撰寫者。它們有價值主張:你的故事應該讓他們的工作更輕鬆,更好地服務他們的受眾。它們需要基於回饋進行迭代:打開率、回覆率和轉化為報導是告訴你當前方法是否有效的指標。
就像任何產品一樣,媒體外展受益於刻意的基礎設施。誰擁有這個計劃?流程是什麼樣子?如何追蹤結果?當某些東西不起作用時——低回覆率、報導下降——診斷過程是什麼以找出原因?
早期建立這種基礎設施的創辦人,即使是簡單地建立,往往會產生比那些將公關視為一系列一次性努力的人更一致的結果。持續外展的複合效應——建立可信度的小勝利、開始認識你名字的聯絡人、產生入站興趣的報導——需要時間積累,但它確實會積累。
沒人談論的送達率問題
創辦人經常忽視的媒體外展的一個技術維度是送達率。管理冷郵件活動的相同原則——發件人聲譽、域名預熱、收件箱放置率、垃圾郵件過濾器規避——直接應用於公關推介。
落入記者垃圾郵件資料夾的推介就是從未發生過的推介。隨著企業郵件平台上日益複雜的垃圾郵件過濾,你外展背後的技術基礎設施比以前更重要。根據Backlinko的電子郵件外展研究,收件箱放置是區分高效能外展活動和低效能活動的主要變數之一——獨立於推介內容本身的品質。
對於已經仔細考慮其行銷和銷售運營電子郵件基礎設施的創辦人來說,將相同的思維應用於公關外展是自然的延伸。保護你商業電子郵件聲譽的發件人域配置、發送量管理和名單清潔等相同的紀律同樣適用於你的媒體外展。
衡量重要的事項
技術創辦人認真對待媒體外展所需的最後轉變是可信的衡量框架。為了報導本身而報導不是目標。產生推薦流量、推動入站潛在客戶、加速招聘或支持募資的報導才是。
首先定義你本季度實際想要透過自有媒體實現什麼。描繪最有可能實現它的報導類型——哪些出版物、哪些格式、哪些主題。追蹤嘗試、回應和結果。定期審查數據。調整。
這對技術創辦人來說不是一個激進的主張。這正是你處理任何其他增長渠道的方式。區別僅僅在於大多數團隊從未將其應用於公關。那些這樣做的人往往會發現該渠道的反應與任何其他渠道相同:它獎勵系統化的努力,並懲罰臨時性、非結構化的方法。
現在存在的工具使這種系統化方法即使對小團隊也可行。方法論已經被充分理解。剩下的障礙是決定將媒體外展視為真正的運營優先事項,而不是事後思考。
