« Heartstrings » d'Apple, avec un milliard de vues et une nomination aux Emmy, redéfinit l'audition

La campagne Heartstrings d'Apple, l'histoire d'un père, d'une fille et d'une guitare, a été nominée pour un Emmy Award dans la catégorie Publicité exceptionnelle. Si Heartstrings gagne, ce sera le troisième Emmy consécutif d'Apple dans cette catégorie, un exploit qu'aucune autre marque n'a jamais réalisé.

L'ampleur de la campagne est stupéfiante. Elle compte plus de 51 millions de vues sur YouTube et plus d'un milliard d'impressions sur toutes les plateformes. Les audiences ont fait plus que simplement cliquer sur lecture. La campagne a atteint un taux d'achèvement extraordinaire de 89 pour cent sur une durée de près de deux minutes, preuve de son profond impact émotionnel. Mais les chiffres ne racontent qu'une partie de l'histoire. Ce qui rend Heartstrings historique, c'est ce qu'elle représente : l'audition mise sous les projecteurs culturels à une échelle jamais vue auparavant.

Récemment, j'ai eu l'opportunité de discuter avec John Pelletreau, l'utilisateur des AirPods Pro 2 au centre du film. Nous avons rapidement trouvé un terrain d'entente. Nous vivons tous deux avec des défis auditifs, bien que de manières très différentes. Je vis avec une perte auditive profonde depuis l'enfance. John, en revanche, vit avec une perte auditive modérée, le type dont souffrent des millions de personnes dans le monde, dont beaucoup n'ont pas envisagé de solutions auditives comme les appareils auditifs.

De la prédiction à la preuve

Ma connexion avec le travail d'Apple sur l'audition a commencé en 2014 avec le lancement des appareils auditifs Made for iPhone (MFi). Les AirPods n'existaient même pas encore. Mais dès que j'ai utilisé MFi, j'ai su que ce serait énorme, un changement dont l'industrie traditionnelle des appareils auditifs n'avait fait que rêver.

Ces appareils auditifs ont changé ma vie. Ils se connectaient parfaitement à mon iPhone, me permettant de prendre des appels, d'écouter de la musique en streaming et d'interagir plus pleinement. Ce qui m'a surpris, c'était la réaction des autres. Les amis et collègues sans problèmes auditifs disent souvent : "J'aimerais avoir ça." Pour la première fois, un appareil auditif sur ordonnance suscitait l'envie. Apple avait transformé l'assistance auditive en quelque chose d'aspirationnel.

J'ai alors prédit que l'intégration de l'audition dans la technologie grand public changerait tout. Dix ans plus tard, avec les AirPods Pro 2, le premier appareil auditif d'Apple à recevoir l'autorisation de la FDA en tant qu'appareil auditif de qualité clinique, cette prédiction s'est réalisée et même dépassée.

Le chapitre de John

Si mon histoire a commencé par une prédiction, celle de John est une preuve. Sa perte auditive modérée est apparue progressivement. Comme beaucoup, il a d'abord hésité à y faire face. Sa femme a joué un rôle crucial en l'aidant à reconnaître ce qu'il ne pouvait pas pleinement voir ou entendre, comme le volume élevé de la télévision qu'il préférait.

Les AirPods Pro 2 ont changé ce parcours. Ils ont réduit sa fatigue auditive, amélioré la communication dans les endroits bruyants et lui ont donné une nouvelle confiance dans les contextes familiaux et professionnels. John l'a parfaitement exprimé : "Quand ils sont dans mes oreilles, je ne fais pas d'effort. Je n'ai pas à essayer de comprendre quel était ce dernier mot ou à me concentrer sur tous les détails individuels de la conversation. C'est juste beaucoup plus confortable, vous savez, comme maintenant nous pouvons réellement prêter plus d'attention et nous concentrer sur ce qui se passe, au lieu d'essayer de, d'essayer de se concentrer sur la partie compréhension de ce qui se passe."

Pour John, ils ont brouillé la frontière entre les écouteurs quotidiens et l'assistance auditive. Ce n'était pas un dispositif médical à cacher. C'étaient simplement des AirPods, utilisés par des millions de personnes, qui se trouvaient restaurer une partie vitale de son monde.

Ce qui m'a le plus frappé dans notre conversation, c'est à quel point nos expériences semblaient similaires malgré la différence de degré. Qu'elle soit profonde ou modérée, les émotions étaient les mêmes : la tension de l'isolement, le soulagement de la connexion et l'importance du partenariat.

Partenariat, pas isolement

John et moi sommes d'accord sur le fait que l'audition n'est jamais une question purement individuelle, elle implique toujours les autres. Ses enfants ont appris à adapter leurs styles de communication, et mes collègues et proches ont fait de même pour moi.

Ces ajustements ne sont pas des fardeaux mais des partenariats. Ils nous rappellent que les défis auditifs appellent à une responsabilité partagée. La clarté dépend de la collaboration dans les contextes professionnels et la vie familiale. C'est pourquoi je dis que la santé sonore concerne plus que les appareils auditifs. Il s'agit de gérer le bruit, d'embrasser le son et de maintenir la communication, les trois piliers de ce que j'appelle la santé sonore à vie.

Pourquoi Heartstrings est important

C'est ce qui a rendu Heartstrings si puissant. Il racontait une histoire à la fois intime et universelle. Avec environ 1,2 milliard de personnes dans le monde vivant avec une perte auditive légère à modérée, et beaucoup retardant l'aide pendant une moyenne de 10 ans, le film a donné forme à un défi mondial souvent laissé dans le silence.

La campagne a dépassé un milliard de vues, un accomplissement sans précédent pour toute histoire centrée sur l'audition. Maintenant, elle est nominée pour un Emmy Award dans la catégorie Publicité exceptionnelle. La reconnaissance à ce niveau est importante. Elle dit que l'audition, longtemps négligée par la culture dominante, est centrale dans nos récits partagés. Elle souligne la cohérence d'Apple, la capacité à créer non seulement des publicités mais aussi des histoires culturelles qui résonnent dans le monde entier.

Il y a aussi une leçon commerciale. En intégrant des fonctionnalités auditives de qualité clinique dans un appareil à 250 dollars, comparé aux appareils auditifs standard de l'industrie qui coûtent en moyenne environ 3 000 dollars, Apple a abaissé la barrière entre dispositif médical sur ordonnance et compagnon quotidien. Ce faisant, elle a ouvert un marché que l'industrie traditionnelle avait du mal à atteindre.

Pourquoi cela a résonné

Heartstrings a fonctionné parce que c'était une histoire sincère d'un père et d'une fille, amplifiée par la technologie à son meilleur : au service de l'humanité. Comme toujours, cela reflétait le savoir-faire qu'Apple apporte constamment à son travail créatif. Chaque image, chaque note de conception sonore, a été exécutée avec authenticité.

La campagne a également suscité le plus grand intérêt de recherche Google pour "appareils auditifs", entraîné une augmentation de 400% des recherches pour les AirPods avec fonction d'appareil auditif, et conduit des centaines de milliers de personnes vers le site web d'Apple. Pendant des décennies, l'industrie des appareils auditifs a cherché une reconnaissance grand public. En une seule campagne, Apple a réalisé ce que l'industrie de l'audition poursuivait depuis des générations : l'empathie de masse, l'engagement de masse et la pertinence culturelle.

Boucler la boucle

Pour John et moi, ce n'est pas abstrait. C'est personnel. Il représente les nombreuses personnes qui vivent avec une perte auditive légère à modérée, souvent sans envisager de solutions auditives comme les appareils auditifs. Je représente ceux qui, comme moi, vivent avec une perte auditive profonde depuis le début. Les deux chemins révèlent la même vérité : les défis auditifs sont des problèmes techniques et des expériences profondément humaines.

Les AirPods Pro 2 sont loin d'être parfaits, mais ils prouvent que l'accessibilité peut être intégrée dans des produits que les gens aiment sans stigmatisation.

Pour moi, le voyage boucle la boucle. En 2014, mes appareils auditifs MFi suscitaient l'envie des personnes sans problèmes auditifs. Aujourd'hui, les AirPods Pro 2 rendent cette aspiration grand public, accessible à des millions. Ce qui était autrefois une curiosité est devenu un mouvement culturel.

La nomination aux Emmy signale plus qu'une excellence créative. C'est un rappel que nos besoins et nos émotions comptent, que les défis auditifs ne sont pas une histoire secondaire, mais une partie de l'histoire humaine.

Le Heartstrings d'Apple montre ce qui se passe lorsque la technologie, l'humanité et la narration convergent. Un père et une fille partagent une guitare. Un appareil permet d'entendre le son. Et le monde écoute, par centaines de millions.

La question est maintenant de savoir si d'autres entreprises suivront l'exemple d'Apple ou resteront en marge d'un marché vaste, mal desservi et profondément humain.