องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ฟินเทคของสหรัฐฯ ในปี 2025 มีความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากสิ่งที่ผู้ประกอบการนำเสนอต่อนักลงทุนในปี 2020 การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่แค่การมีผลิตภัณฑ์มากขึ้น แต่คือการที่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ถูกใช้มากที่สุดขณะนี้อยู่ภายในประสบการณ์ของลูกค้าของบริษัทอื่น ไม่ใช่ในแอปของฟินเทคเอง การเงินแบบฝังตัว (Embedded Finance) และ Buy Now Pay Later คือสองการแสดงออกที่ชัดเจนที่สุดของการเปลี่ยนแปลงนั้น และทั้งสองได้เขียนนิยามใหม่ว่าประเทศนี้คิดอย่างไรเกี่ยวกับผู้ที่แจกจ่ายบริการทางการเงินให้แก่ผู้บริโภคและธุรกิจขนาดเล็กอย่างแท้จริง
จากข้อมูลของ Precedence Research ตลาด Embedded Finance ของสหรัฐฯ มีมูลค่าราว 105 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025 และคาดว่าจะเติบโตไปสู่ 400 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 หากอัตราการนำไปใช้ยังคงอยู่ในระดับปัจจุบัน ขณะเดียวกัน การนำ BNPL ไปใช้ได้ข้ามผ่านผู้ใช้ 65 ล้านคนในสหรัฐฯ และยังคงขยายตัวทั้งในกลุ่มผู้บริโภคและธุรกิจขนาดเล็ก ตัวเลขทั้งสองนี้รวมกันเป็นสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในการสร้างรายได้ฟินเทคและที่ตั้งของความสัมพันธ์กับลูกค้า
การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างนี้มีความสำคัญเพราะมันปรับเปลี่ยนว่าบริษัทใดมีตำแหน่งที่จะคว้าการเติบโตของฟินเทคในทศวรรษหน้า แพลตฟอร์ม Vertical SaaS ผู้ให้บริการเงินเดือน ระบบอีคอมเมิร์ซ และซอฟต์แวร์บัญชีรายใหญ่กำลังเข้ามามีส่วนร่วมในฐานะผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ทางการเงิน ฟินเทคที่มุ่งเน้นเฉพาะด้านโดยไม่มีพื้นผิวเวิร์กโฟลว์กำลังแข่งขันด้านเศรษฐศาสตร์โครงสร้างพื้นฐานมากขึ้นแทนที่จะเป็นแบรนด์ตรงสู่ผู้บริโภค และผู้ที่ยังไม่ได้ปรับเปลี่ยนกำลังสูญเสียส่วนแบ่งทุกเดือนให้กับคู่แข่งที่ฝังอยู่ในเวิร์กโฟลว์ซึ่งครองความสนใจของลูกค้าอยู่แล้ว
Embedded Finance อยู่ในองค์ประกอบผลิตภัณฑ์ของสหรัฐฯ ที่ใด
Embedded Finance คือการนำผลิตภัณฑ์ทางการเงิน (สินเชื่อ การชำระเงิน ประกันภัย การธนาคาร) ไปฝังไว้ในซอฟต์แวร์ที่ไม่ใช่ทางการเงิน เพื่อให้ลูกค้าไม่ต้องออกจากพื้นผิวเดิม หมวดหมู่นี้ได้รับแรงดึงดูดอย่างจริงจังในปี 2021 ด้วยการให้สินเชื่อแบบผ่อนชำระที่เชื่อมโยงกับเงินเดือนและการธนาคารสำหรับซอฟต์แวร์ SMB และมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องนับแต่นั้น ตัวเลข Precedence ปี 2025 วางตลาด Embedded Finance ของสหรัฐฯ ที่รายได้ที่สามารถระบุได้ราว 105 พันล้านดอลลาร์ โดยมีฐานจากการเข้าถึงค่าจ้างที่เลื่อนออกไปผ่านเงินเดือน การธนาคารซอฟต์แวร์ SMB การให้สินเชื่อ Vertical SaaS และการประกันภัยแบบฝังตัวในกระบวนการยานยนต์และอสังหาริมทรัพย์
สิ่งที่ทำให้ Embedded Finance แตกต่างจากรูปแบบการจัดจำหน่ายฟินเทคยุคก่อนคือมันไม่ต้องการให้ผู้บริโภคหรือธุรกิจเลือกแบรนด์ฟินเทค การเลือกเกิดขึ้นในระดับเวิร์กโฟลว์ เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กที่ใช้ซอฟต์แวร์บัญชีจัดการบัญชีจะได้รับข้อเสนอเงินทุนหมุนเวียนภายในซอฟต์แวร์นั้น ไม่ใช่จากเว็บไซต์ผู้ให้กู้แยกต่างหาก ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าลดลงอย่างมาก คูเมืองข้อมูลย้ายไปยังผู้ที่เป็นเจ้าของเวิร์กโฟลว์ ไม่ใช่ผู้ที่เป็นเจ้าของการตัดสินใจสินเชื่อ การกระจายใหม่ของความได้เปรียบนี้คือสิ่งที่ทำให้หมวดหมู่นี้เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างมากกว่าแนวโน้มชั่วคราว และอธิบายว่าเหตุใดดีลที่ถูกจับตามองมากที่สุดในปี 2025 จึงเป็นการซื้อกิจการแพลตฟอร์มเวิร์กโฟลว์ ไม่ใช่การซื้อกิจการแบรนด์ฟินเทค
Embedded Finance ของสหรัฐฯ เติบโตอย่างรวดเร็วในครึ่งหลังของทศวรรษ ในขณะที่ BNPL ยังคงนำในด้านจำนวนผู้ใช้สัมบูรณ์ทั่วโลกในทุกภูมิภาคหลักเรื่องราวของ BNPL ในตลาดนั้น และ 380 ล้านผู้ใช้ทั่วโลก
BNPL เป็นหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ Embedded Finance ที่ผู้บริโภครู้จักมากที่สุด และยังเป็นหมวดที่มีชุดข้อมูลที่มีอยู่ยาวนานที่สุดสำหรับการอ้างอิง ผู้ใช้ BNPL ทั่วโลกข้ามผ่าน 380 ล้านคนในปี 2024 และยังคงเติบโตในอัตราสองหลักต่ำ เอเชียแปซิฟิกถือส่วนแบ่งสูงสุดที่ราว 175 ล้านคน รองลงมาคือยุโรปที่ราว 95 ล้านคน และอเมริกาเหนือที่ 65 ล้านคน การกระจายจำนวนผู้ใช้ไม่ตรงกับการกระจายรายได้ อเมริกาเหนือและยุโรปสร้างรายได้ BNPL ต่อผู้ใช้มากกว่าเอเชียแปซิฟิก เนื่องจากมูลค่าธุรกรรมเฉลี่ยสูงกว่าและอัตราการแนบผลิตภัณฑ์สินเชื่อแข็งแกร่งกว่า
ภายในสหรัฐฯ BNPL ได้ผ่านพ้นระยะผู้รับเลยก่อนมาแล้ว ผู้เล่นรายใหญ่ (Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal Pay Later รวมถึงข้อเสนอ BNPL ของ Apple) รวมกันเข้าถึงผู้บริโภคสหรัฐฯ ที่ไม่ซ้ำกันเกือบ 50 ล้านคน และการยอมรับของร้านค้าขณะนี้ถือเป็นมาตรฐานมากกว่าการสร้างความแตกต่างในการแข่งขัน บทต่อไปเป็นเรื่องกฎระเบียบ ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ CFPB ได้ส่งสัญญาณชัดเจนถึงความตั้งใจที่จะนำ BNPL มาอยู่ภายใต้กฎระเบียบการเปิดเผยข้อมูลเดียวกับที่ควบคุมสินเชื่อผู้บริโภคแบบดั้งเดิม และผู้ให้บริการที่เตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงนั้นมีความได้เปรียบในการดำเนินงานที่มีความหมายเหนือผู้ที่ยังพึ่งพาความคลุมเครือทางกฎระเบียบที่กำหนดระยะการเติบโตในปี 2020-2023 ความพร้อมในการเปิดเผยข้อมูลขณะนี้เป็นคูเมืองที่ยั่งยืนมากกว่าขนาดปริมาณธุรกรรม
เหตุใดธนาคารจึงเลือกซื้อแทนการสร้าง
ธนาคารส่วนใหญ่เลือกที่จะไม่สร้างผลิตภัณฑ์ Embedded Finance ด้วยตัวเอง จากธนาคารสหรัฐฯ 20 อันดับแรกตามเงินฝาก ยกเว้นสี่แห่ง ทุกแห่งได้ทำการซื้อกิจการ Embedded Finance หรือการเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์อย่างน้อยหนึ่งครั้งนับตั้งแต่ปี 2022 รูปแบบมีความสม่ำเสมอ ธนาคารซื้อเลเยอร์ API หรือเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการ Banking-as-a-Service จากนั้นเชื่อมโยงโครงสร้างพื้นฐานนั้นเข้ากับลูกค้าซอฟต์แวร์เฉพาะอุตสาหกรรมที่ทีมพาณิชย์ของตนให้บริการอยู่แล้ว ตัวเลือกการสร้างภายในยังคงแพ้ให้กับการซื้อหรือการเป็นพันธมิตรเนื่องจากธนาคารประเมินต่ำเกินไปว่าความเร็วของผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นสำหรับพื้นผิวแบบฝังตัวแตกต่างจากจังหวะผลิตภัณฑ์ของตนเองมากเพียงใด
ผู้ซื้อกิจการที่ชนะหมวดหมู่นี้คือผู้ที่ปฏิบัติต่อเลเยอร์ BaaS ในฐานะการเป็นพันธมิตรระยะยาวแทนความสัมพันธ์กับผู้ขาย ธนาคารที่ประสบปัญหาคือผู้ที่ซื้อเทคโนโลยีแต่คงกระบวนการการปฏิบัติตามข้อกำหนด ความเสี่ยง และผลิตภัณฑ์ไว้โดยไม่เปลี่ยนแปลง ซึ่งบีบรัดความสามารถของพันธมิตรในการส่งมอบด้วยความเร็วที่พื้นผิวแบบฝังตัวต้องการ เครื่องมือตัดสินใจสินเชื่อที่สร้างขึ้นสำหรับบริบทแบบฝังตัวทำงานด้วยงบประมาณเวลาแฝงและสัญญาณข้อมูลที่แตกต่างจากการรับประกันของธนาคารเดิม และธนาคารที่รับรู้สิ่งนั้นเร็วที่สุดคือผู้ที่ดึงความได้เปรียบที่ยั่งยืนจากการซื้อกิจการของตน
การคำนวณทางการเงินของการตัดสินใจซื้อกับสร้างขณะนี้ได้รับการบันทึกไว้เป็นอย่างดีทั่วทั้งภาคส่วน ธนาคารที่ซื้อพันธมิตร BaaS โดยทั่วไปสามารถใช้งานผลิตภัณฑ์แบบฝังตัวภายในฐานลูกค้าซอฟต์แวร์เฉพาะอุตสาหกรรมได้ใน 9 ถึง 12 เดือน ธนาคารที่พยายามสร้างความสามารถเดียวกันภายในองค์กรใช้เวลาเฉลี่ย 30 ถึง 36 เดือนเพื่อให้ถึงสถานะการดำเนินงานเดียวกัน และต้นทุนการสูญเสียลูกค้าในช่วงล่าช้านั้นโดยทั่วไปเกินกว่าเบี้ยการซื้อกิจการที่ธนาคารจะต้องจ่ายล่วงหน้า ความไม่สมมาตรนี้คือสิ่งที่ขับเคลื่อนการรวมตัวของผู้ให้บริการ BaaS เข้าสู่ผู้ชนะที่มีเงินทุนดีจำนวนน้อย
คลื่นผลิตภัณฑ์ต่อไปกำลังก่อตัวที่ใด
มีทิศทางผลิตภัณฑ์สามประการที่มองเห็นได้ในกระแสดีลปี 2025-2026 ประการแรกคือประกันภัยแบบฝังตัวในซอฟต์แวร์ยานยนต์ อสังหาริมทรัพย์ และ SMB ซึ่งยังขาดการพัฒนาดิจิทัลเชิงโครงสร้างและเสนออัตรากำไรที่เทียบเคียงได้กับการให้สินเชื่อแบบฝังตัวโดยไม่มีความเข้มข้นของเงินทุน ประการที่สองคือ treasury-as-a-service สำหรับแพลตฟอร์ม SMB SaaS ซึ่งให้แพลตฟอร์มมีสายรายได้ประจำและให้ลูกค้าปรับปรุงเงินทุนหมุนเวียน โดยทั้งสองฝ่ายมีแรงจูงใจในการขยายความสัมพันธ์ ประการที่สามคือความมั่งคั่งแบบฝังตัว ซึ่งผลิตภัณฑ์เกษียณอายุ การออมเพื่อการศึกษาระดับมหาวิทยาลัย และ HSA ถูกผลักเข้าไปในแพลตฟอร์มเงินเดือนและสวัสดิการแทนที่จะขายตรงให้ผู้บริโภค
สิ่งที่เชื่อมโยงทั้งสามประการคือความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นของซอฟต์แวร์เวิร์กโฟลว์ ไม่ใช่ผู้ให้บริการผลิตภัณฑ์ทางการเงิน สิ่งนั้นเปลี่ยนการคำนวณการได้มาซึ่งลูกค้า อำนาจการกำหนดราคา และความเสี่ยงด้านกฎระเบียบสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง รูปแบบนวัตกรรมแบบเปิดที่เกิดขึ้นทั่วการเงินของสหรัฐฯ อ่านได้เป็นตัวบ่งชี้ล่วงหน้าในที่นี้ โครงสร้างพันธมิตรเดียวกันที่กำหนดว่าใครชนะหมวดหมู่ Embedded Finance แรกกำลังถูกเจรจาสำหรับสามหมวดหมู่ต่อไปนี้ และผู้ประกอบการที่ใส่ใจกับสิ่งนั้นเร็วที่สุดคือผู้ที่วางตำแหน่งตนเองเพื่อนำในระยะต่อไป
ผู้ก่อตั้งและผู้เล่นรายใหญ่ควรเรียนรู้อะไรจากข้อมูล
สำหรับผู้ก่อตั้ง บทเรียนเชิงปฏิบัติคือการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายขณะนี้สำคัญกว่าการสร้างความแตกต่างในคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์เงินทุนหมุนเวียนที่จัดจำหน่ายผ่าน Shopify สามารถเข้าถึง SMB ได้มากขึ้นใน 18 เดือนมากกว่าผลิตภัณฑ์เปรียบเทียบที่จัดจำหน่ายตรงสู่ร้านค้าเคยทำได้ และเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยของเส้นทางการจัดจำหน่ายนั้นขณะนี้ชัดเจนพอที่จะรับประกันในระดับเมล็ดพันธุ์ คำถามเชิงกลยุทธ์คือจะฝังตัวในแพลตฟอร์มเวิร์กโฟลว์ใด ด้วยการแบ่งรายได้เท่าใด และด้วยข้อผูกมัดใดในเงื่อนไขการไม่แข่งขันและการแบ่งปันข้อมูลในอนาคต
สำหรับธนาคารและผู้ให้กู้รายใหญ่ บทเรียนคือความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ย้ายไปแล้ว การแกล้งทำเป็นว่าไม่ใช่เช่นนั้นจะสร้างกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่สะสมการสูญเสียต่อคู่แข่งแบบฝังตัวทุกไตรมาส ตำแหน่งที่ป้องกันได้สำหรับผู้เล่นรายใหญ่คือการกลายเป็นเลเยอร์โครงสร้างพื้นฐานที่ได้รับการกำกับดูแลเบื้องหลังแพลตฟอร์มเวิร์กโฟลว์หลายแห่ง ไม่ใช่แข่งขันโดยตรงสำหรับพื้นผิวที่หันหน้าสู่ผู้บริโภค สิ่งนั้นต้องการการปรับโครงสร้างภายในที่แท้จริงของฟังก์ชันผลิตภัณฑ์ การปฏิบัติตามข้อกำหนด และการเป็นพันธมิตร และผู้เล่นรายใหญ่ที่เริ่มการปรับโครงสร้างนั้นในปี 2023 ขณะนี้กำลังแซงหน้าผู้ที่เพิ่งเริ่มในปี 2025 อย่างเห็นได้ชัด
