การใช้จ่ายในฟุตบอลโลกอาจเผยให้เห็นการค้าของผู้บริโภคที่ซ่อนอยู่

วอลล์สตรีทใช้เวลาส่วนใหญ่ของปี 2026 รอคอยช่วงเวลาที่ผู้บริโภคจะชะลอการใช้จ่ายในที่สุด

ราคาสินค้ายังคงสูงในหลายพื้นที่ ผู้ค้าปลีกยังคงพูดถึงนักช้อปที่มองหาความคุ้มค่า ร้านอาหารแข่งขันกันดึงดูดลูกค้าอย่างดุเดือดขึ้น วันรุ่งเรืองของการท่องเที่ยวหลังโควิดสิ้นสุดลงแล้วหรือยัง? โรงแรมและสายการบินยังคงต้องตอบคำถามเหล่านี้อยู่

ฟุตบอลโลก FIFA 2026 ทำให้เรื่องราวนี้ซับซ้อนยิ่งขึ้น

ข้อมูลจาก Bank of America Institute แห่งใหม่แสดงให้เห็นว่าการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในเมืองเจ้าภาพ สิ่งที่ชัดเจนคือการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น แต่สัญญาณการลงทุนที่สำคัญกว่าคือใครกำลังใช้จ่าย และมันบ่งบอกอะไรเกี่ยวกับความต้องการด้านการเดินทาง ร้านอาหาร โรงแรม เครือข่ายการชำระเงิน และกิจกรรมสด

ข้อมูลเบื้องต้นไม่ได้ชี้ให้เห็นถึงการฟื้นตัวครั้งใหญ่ ผู้คนกำลังใช้จ่ายเงิน แต่พวกเขาเลือกมากขึ้น

นั่นอาจมีคุณค่ามากกว่าสำหรับนักลงทุน

"การแข่งขันดูเหมือนจะเริ่มต้นได้อย่างแข็งแกร่ง" Bank of America Institute กล่าว พร้อมเสริมว่า "กำลังทำประตูแรกให้กับเศรษฐกิจของเมืองเจ้าภาพแล้ว"

การใช้จ่ายในฟุตบอลโลกกำลังทดสอบเศรษฐกิจผู้บริโภคที่แตกแยก

สำหรับนักลงทุน ฟุตบอลโลกไม่ใช่แค่งานกีฬาอีกงานหนึ่ง

มันคือการทดสอบการใช้จ่ายของผู้บริโภคทั่วอเมริกาเหนือที่กินเวลาหลายสัปดาห์ มีคุณค่ามากกว่าเกมเพลย์ออฟเดียว คอนเสิร์ตในสนามกีฬา หรือการท่องเที่ยวที่บูมชั่วคราวในเมืองเดียว

FIFA ระบุว่าการแข่งขันปี 2026 จะมี 48 ทีม 104 นัด และ 16 เมืองเจ้าภาพทั่วแคนาดา เม็กซิโก และสหรัฐอเมริกา ปฏิทินการแข่งขันอย่างเป็นทางการเริ่มตั้งแต่วันที่ 11 มิถุนายน จนถึงรอบชิงชนะเลิศในวันที่ 19 กรกฎาคม ให้ข้อมูลแก่นักลงทุนหลายสัปดาห์ครอบคลุมการเดินทาง การบริการที่พัก ร้านอาหาร การค้าปลีก และการชำระเงิน

ขนาดดังกล่าวมีความสำคัญเพราะพื้นหลังของผู้บริโภคยังไม่สม่ำเสมอ

สำนักงานสำมะโนประชากรสหรัฐฯ ระบุว่าตัวเลขยอดขายปลีกล่วงหน้าเดือนพฤษภาคมจะออกในวันที่ 17 มิถุนายน ทำให้เป็นหนึ่งในข้อมูลทางการที่ใหม่ที่สุดก่อนข้อมูลฟุตบอลโลกจะเริ่มไหลเข้ามา ปฏิทินการเผยแพร่เดียวกันแสดงให้เห็นว่ารายงานการค้าปลีกรายเดือนฉบับสมบูรณ์ของเดือนพฤษภาคมจะไม่ออกจนถึงวันที่ 16 กรกฎาคม ซึ่งบ่งชี้ว่าข้อมูลบัตรเอกชนให้โอกาสนักลงทุนดูพฤติกรรมการใช้จ่ายได้เร็วกว่าข้อมูลของรัฐบาล

ความกังวลหลักไม่ใช่ว่าผู้คนยังใช้จ่ายอยู่หรือไม่ พวกเขายังใช้จ่ายอยู่ คำถามคือโมเมนตัมกำลังสะสมตรงไหน

นี่คือจุดที่คุณค่าของฟุตบอลโลกอยู่ ผู้บริโภคอาจตัดสินใจชะลอการซื้อเสื้อผ้า เลือกซื้อสินค้าราคาถูกลงที่ร้านขายของชำ หรือหลีกเลี่ยงการซื้อสิ่งของฟุ่มเฟือยอื่น ๆ แต่การแข่งขันฟุตบอลโลกในเมืองเจ้าภาพนั้นหาได้ยาก

มีที่นั่งน้อย วันที่ถูกกำหนดแล้ว และมีความเร่งด่วนทางอารมณ์สำหรับแฟนบอลที่อาจไม่มีโอกาสชมทีมชาติของตนในอเมริกาเหนืออีกครั้ง

ความขาดแคลนนั้นสามารถทำให้การใช้จ่ายดำเนินต่อไปได้ แม้ลูกค้าจะระมัดระวังมากขึ้นในที่อื่น

เมืองที่เป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกกำลังเห็นการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นแล้ว Bank of America Institute ระบุว่ายอดการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตและบัตรเดบิต ณ จุดขาย รวมในเมืองเจ้าภาพรอบแบ่งกลุ่มฟุตบอลโลก เพิ่มขึ้น 6.3% เมื่อเทียบปีต่อปีตั้งแต่วันที่ 10 ถึง 21 มิถุนายน

นั่นคือสัญญาณแรกที่บ่งชี้ว่าการแข่งขันกำลังเปลี่ยนเป็นกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่จับต้องได้ ไม่ใช่แค่สนามกีฬาที่เต็มหรือความสนใจในการถ่ายทอดสด

แต่ตัวเลข 6.3% นั้นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นสำหรับนักลงทุน

เมืองเจ้าภาพบางแห่งเห็นการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในหลายสถานที่ แฟนบอลในพื้นที่อาจเลือกรับประทานอาหารใกล้สนามกีฬาแทนที่จะเป็นในย่านของตนเอง บางครัวเรือนอาจใช้จ่ายล่วงหน้าในสิ่งที่จะทำในช่วงปลายเดือน ร้านค้าที่อยู่ใกล้สนามแข่งขันอาจทำได้ดี แต่พื้นที่อื่น ๆ ของเมืองเดียวกันอาจมีความเคลื่อนไหวน้อยกว่า

ที่เกี่ยวข้อง: Nike ได้โอกาสฟุตบอลโลกที่ไม่อาจปล่อยให้หลุดมือไป

ดังนั้นตัวเลขที่สองจึงสำคัญกว่า

Bank of America ระบุว่านักท่องเที่ยวที่ไม่ใช่คนในพื้นที่ที่มาเยือนเมืองเจ้าภาพใช้จ่ายมากกว่าปีก่อน 16.7% บริษัทถือว่าลูกค้าเป็นคนนอกพื้นที่หากพวกเขาอาศัยอยู่นอกพื้นที่สถิติหลักที่พวกเขาอาศัยและใช้จ่าย

ช่องว่างนี้คือเนื้อหาสำคัญ

มันแสดงให้เห็นว่านักท่องเที่ยวกำลังเพิ่มความต้องการใหม่ให้กับเศรษฐกิจเมืองเจ้าภาพ ไม่ใช่แค่เปลี่ยนเงินในพื้นที่ให้หมุนเวียน รอยเท้าการใช้จ่ายของแฟนบอลที่มาเยือนอาจยาวกว่ามาก ได้แก่ เที่ยวบิน ห้องพักโรงแรม บริการรถร่วมเดินทาง อาหาร เครื่องดื่ม สินค้า ความบันเทิงในท้องถิ่น และค่าธรรมเนียมบัตร

ทำให้ฟุตบอลโลกเป็นสัญญาณที่ดีกว่าสำหรับการเดินทาง โรงแรม ร้านอาหาร เครือข่ายการชำระเงิน และการค้าปลีกที่ขับเคลื่อนด้วยกิจกรรม มากกว่าตัวเลขการใช้จ่ายรวมเพียงอย่างเดียว

บทสรุปไม่ใช่ว่าธุรกิจผู้บริโภคทั้งหมดฟื้นตัวอย่างฉับพลัน แต่ผู้บริโภคเลือกสรรมากขึ้น และความขาดแคลนยังคงดึงกระเป๋าสตางค์ให้เปิดออก

Visa, Marriott, Darden แสดงให้เห็นว่าทำไมนักท่องเที่ยวจึงสำคัญ

ตัวเลขการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวมีความสำคัญ เนื่องจากองค์กรสาธารณะหลายแห่งพึ่งพากิจกรรมประเภทนี้

ตัวอย่างหนึ่งคือเครือข่ายการชำระเงิน Visa (V) ระบุว่ามียอดขายสุทธิในไตรมาสที่สองของปีงบประมาณ 1.12 หมื่นล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 17% และกำไรสุทธิแบบ non-GAAP 6.3 พันล้านดอลลาร์ หรือ 3.31 ดอลลาร์ต่อหุ้น บริษัทระบุว่าการเติบโตขับเคลื่อนด้วยปริมาณการชำระเงิน ปริมาณข้ามพรมแดน และธุรกรรมที่ประมวลผล

ค้าปลีกเพิ่มเติม:

• ร้านเสื้อผ้าสตรีที่กำลังดิ้นรนปิด 171 สาขา
• ยักษ์ค้าปลีกเปิดตัวแบรนด์บ้านใหม่แบรนด์แรกในรอบ 5 ปี
• ยักษ์ค้าปลีกส่วนลดชนะใจผู้ซื้อที่เปลี่ยนวิธีใช้จ่าย

Mastercard (MA) แสดงสัญญาณการเดินทางและการใช้จ่ายที่คล้ายกันในผลประกอบการรายไตรมาส บริษัทรายงานการเติบโตของปริมาณดอลลาร์รวมในสกุลเงินท้องถิ่น 7% สู่ 2.7 ล้านล้านดอลลาร์ การเติบโตของปริมาณข้ามพรมแดน 13% และการเติบโตของธุรกรรมที่สลับ 9%

นักท่องเที่ยวฟุตบอลโลกมีความสำคัญ การจองโรงแรม มื้ออาหารในร้านอาหาร บริการรถร่วมเดินทาง และการซื้อสินค้าทั้งหมดที่ผ่านเครือข่ายบัตรอาจส่งผลต่อปริมาณการชำระเงิน

ณ วันที่ 26 มิถุนายน Visa ซื้อขายอยู่ที่ประมาณ 335 ดอลลาร์ มีมูลค่าตลาดประมาณ 6.87 แสนล้านดอลลาร์ ขณะที่ Mastercard ซื้อขายอยู่ที่ประมาณ 497 ดอลลาร์ มีมูลค่าตลาดประมาณ 4.44 แสนล้านดอลลาร์ อัตราส่วนราคาต่อกำไรของ Visa อยู่ที่ประมาณ 19.5 และของ Mastercard อยู่ที่ประมาณ 28.8

โรงแรมเป็นอีกตัวบ่งชี้ที่ชัดเจน

Marriott International (MAR) ยืนยันว่ากำไรก่อนดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคาและค่าตัดจำหน่ายที่ปรับแล้วในไตรมาสแรกเพิ่มขึ้น 15% สู่ 1.398 พันล้านดอลลาร์ ท่อส่งการพัฒนาของบริษัทยังคงแข็งแกร่ง โดยมีห้องพักประมาณ 618,000 ห้อง ณ สิ้นไตรมาส

Hilton Worldwide (HLT) ประกาศกำไรสุทธิ 383 ล้านดอลลาร์ และ EBITDA ที่ปรับแล้ว 901 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสแรก รายได้ต่อห้องพักที่มีจำหน่ายทั่วระบบที่เทียบได้เติบโต 3.6% (บนพื้นฐานที่ไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน) Hilton ยังระบุว่าท่อส่งการพัฒนามีห้องพักรวม 527,000 ห้อง ณ วันที่ 31 มีนาคม

จากตัวเลขเหล่านั้น คุณจะเห็นว่าทำไมฟุตบอลโลกจึงสำคัญมาก โรงแรมไม่ต้องการผู้โดยสารมากขึ้น แต่ต้องการนักท่องเที่ยวที่ใช่มากขึ้น พวกเขาต้องการความต้องการที่เพียงพอเพื่อที่จะสามารถขึ้นราคาที่พักได้โดยไม่กระทบต่ออัตราการเข้าพัก

ร้านอาหารเป็นการทดสอบที่คล้ายกัน

Darden Restaurants (DRI) บริษัทแม่ของ Olive Garden และ LongHorn Steakhouse รายงานยอดขายในไตรมาสที่สี่ของปีงบประมาณ 3.72 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 13.7% ยอดขายของร้านอาหารที่มีมายาวนานเพิ่มขึ้น 4.6% นำโดย LongHorn ที่เพิ่มขึ้น 9.5% และ Olive Garden ที่เพิ่มขึ้น 2.4%

นั่นสำคัญ เพราะความต้องการของฟุตบอลโลกมีแนวโน้มที่จะรู้สึกได้ในบาร์ ร้านอาหารแบบลำลอง ร้านอาหารบริการเต็มรูปแบบ และกิจกรรมกลุ่ม ปัญหาของนักลงทุนด้านร้านอาหารคือการที่ผู้คนหลั่งไหลเข้ามาเพราะกิจกรรมจะหมายถึงยอดเงินที่จ่ายมากขึ้นและกำไรที่ดีขึ้น หรือแค่ห้องอาหารที่คึกคักขึ้น

ราคาหุ้นของ Marriott อยู่ที่ประมาณ 378 ดอลลาร์ และมูลค่าตลาดประมาณ 1 แสนล้านดอลลาร์ ณ วันที่ 26 มิถุนายน Hilton ซื้อขายอยู่ที่ประมาณ 337 ดอลลาร์ ให้มูลค่าตลาดมากกว่า 7.68 หมื่นล้านดอลลาร์ Darden ซื้อขายอยู่ที่ใกล้ 211 ดอลลาร์ ให้มูลค่าตลาดประมาณ 2.44 หมื่นล้านดอลลาร์

efks &sol Getty Images

นักลงทุนควรจับตาดูว่าอำนาจในการกำหนดราคายังคงอยู่หรือไม่

การทดสอบต่อไปไม่ใช่ว่าฟุตบอลโลกจะขับเคลื่อนการใช้จ่ายหรือไม่ แต่คือการใช้จ่ายนั้นจะยั่งยืนหรือไม่เมื่อการแข่งขันดำเนินไปสู่รอบน็อคเอาท์ที่ลึกขึ้น เมื่อความขาดแคลนเพิ่มขึ้น และผู้ชมต้องตัดสินใจเดินทางอย่างเร่งด่วนมากขึ้น

นั่นคือจุดที่ประเด็นของนักลงทุนคืออำนาจในการกำหนดราคา

Allianz Trade มองว่าฟุตบอลโลก 2026 เป็นการสร้างแรงกระแทกต่อความต้องการระยะสั้นที่มีความเข้มข้นสูง ไม่ใช่เครื่องยนต์การเติบโตพื้นฐาน การแข่งขันอาจสร้าง GDP ในอเมริกาเหนือเกือบ 9.1 พันล้านดอลลาร์ในช่วงมิถุนายนและกรกฎาคม รวมถึงการใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวประมาณ 8 พันล้านดอลลาร์ตามการคาดการณ์

บริษัทยังคำนวณด้วยว่าสหรัฐฯ อาจได้รับการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวประมาณ 5.4 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับ 1.4 พันล้านดอลลาร์สำหรับเม็กซิโกและ 1.2 พันล้านดอลลาร์สำหรับแคนาดา โดยกำไรที่มากที่สุดน่าจะอยู่ในการขนส่ง ที่พัก บริการอาหาร ความบันเทิง และการค้าปลีก

นั่นคือมุมมองของ Bank of America

ฟุตบอลโลกไม่ได้จะยกเครื่องเศรษฐกิจทั้งหมด แต่มันอาจหมายถึงมากสำหรับบริษัทและตลาดท้องถิ่นที่พึ่งพาการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวมากที่สุด

รายชื่อที่นักลงทุนควรจับตา

• โรงแรม: จับตาดูว่าอัตราค่าเช่าห้องพักเฉลี่ยรายวันเพิ่มขึ้นโดยไม่ทำให้อัตราการเข้าพักอ่อนแอลงหรือไม่
• ร้านอาหาร: จับตาดูจำนวนลูกค้า ยอดใช้จ่ายต่อโต๊ะ และแรงกดดันด้านต้นทุนแรงงานในตลาดเจ้าภาพ
• เครือข่ายการชำระเงิน: จับตาดูปริมาณข้ามพรมแดน ธุรกรรมที่ประมวลผล และการใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง
• สายการบิน: จับตาดูการเดินทางของแฟนบอลในช่วงท้ายและความแข็งแกร่งของค่าโดยสารในแต่ละเส้นทาง
• ผู้ค้าปลีก: จับตาดูว่าสินค้าและการช้อปปิ้งในเมืองเจ้าภาพจะยกระดับยอดขายดิสครีชันนารีหรือไม่
• ความบันเทิงในท้องถิ่น: จับตาดูว่าแฟนโซน บาร์ และสถานที่ท่องเที่ยวจะเห็นความต้องการซ้ำหลังวันแข่งขันหรือไม่

ความเสี่ยงคือนักลงทุนอาจตีความสัญญาณเกินจริง

เมกะอีเวนต์สามารถดึงการใช้จ่ายมาล่วงหน้าได้ การท่องเที่ยวปกติอาจถูกแทนที่โดยกิจกรรมเหล่านั้น มันยังสามารถให้ข้อได้เปรียบที่ไม่เท่ากันทั่วทั้งเมือง โรงแรมใกล้สนามกีฬาอาจทำได้ดี ในขณะที่โรงแรมอื่นในพื้นที่เมืองได้รับประโยชน์น้อยมาก

ยังมีคำถามเรื่องมาร์จิ้นด้วย

รายได้ที่มากขึ้นไม่ได้รับประกันกำไรที่มากขึ้นเสมอไป ร้านอาหารมีต้นทุนแรงงาน โรงแรมมีค่าบริการ สายการบินอยู่ภายใต้แรงกดดันจากข้อจำกัดด้านกำลังการผลิตและเชื้อเพลิง เครือข่ายการชำระเงินน่าจะได้รับประโยชน์จากปริมาณการซื้อขาย แต่พวกเขากำลังซื้อขายอยู่ในระดับที่เหมือนผู้ทบต้นคุณภาพอยู่แล้ว

นี่ไม่ใช่สัญญาณซื้อสำหรับทุกสิ่งที่เกี่ยวกับฟุตบอลโลก แต่เป็นตัวกรอง นักลงทุนควรเลือกบริษัทที่สามารถแปลงความต้องการของนักท่องเที่ยวเป็นอำนาจด้านราคา การขยายมาร์จิ้น หรือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดซ้ำ

การใช้จ่ายในฟุตบอลโลกให้สัญญาณผู้บริโภคที่คมชัดขึ้นแก่นักลงทุน

เรื่องราวการใช้จ่ายในฟุตบอลโลกมีมากกว่าแค่เมืองเจ้าภาพที่คึกคัก บทเรียนที่ต้องเรียนรู้คือสิ่งที่ผู้คนยังคิดว่าคุ้มค่าที่จะจ่าย

ในตลาดที่ผู้บริโภคมักถูกอธิบายในแง่ที่เรียบง่าย นี่เป็นความแตกต่างที่สำคัญ

นอกเหนือจากการแบ่งขั้วอย่างง่ายระหว่างแข็งแกร่งกับอ่อนแอ ยืดหยุ่นกับแตกหัก และซื้อสินค้าระดับบนกับระดับล่าง ตัวเลขของ Bank of America ชี้ให้เห็นสิ่งที่มีประโยชน์มากกว่า ผู้บริโภคอาจลดระดับการซื้อในบางหมวดหมู่ แต่ยินดีจ่ายสูงขึ้นสำหรับประสบการณ์ทางสังคมและทางอารมณ์ที่เป็นเอกลักษณ์

ดังนั้นการเพิ่มขึ้น 16.7% ของการใช้จ่ายของคนนอกพื้นที่จึงมีนัยสำคัญมากกว่าการเพิ่มขึ้น 6.3% ของการใช้จ่ายโดยรวม

นักท่องเที่ยวสร้างความต้องการใหม่ พวกเขาพักที่โรงแรม รับประทานอาหารที่ร้านอาหาร ใช้บริการขนส่ง ซื้อสินค้า และทำธุรกรรมผ่านเครือข่ายบัตร การใช้จ่ายนั้นกระจุกตัว วัดได้ และเชื่อมโยงกับพื้นที่ที่นักลงทุนสามารถติดตามได้จริง

บทสรุปที่ใหญ่กว่านั้นคือการเทรดผู้บริโภครอบถัดไปอาจไม่ใช่การเดิมพันกับภาคครัวเรือนทั้งหมด อาจเป็นเรื่องของการค้นหาจุดที่ผู้บริโภคยังมีความเร่งด่วน

ฟุตบอลโลกกำลังเปิดเผยความแตกแยกนั้นในขณะที่มันดำเนินไป

ผู้บริโภคไม่ได้ใช้จ่ายฟุ่มเฟือยในทุกสิ่ง แต่ถ้าประสบการณ์นั้นหาได้ยากพอ มีความเป็นสังคมพอ และน่าจดจำพอ พวกเขาก็จะยังคงยินดีจ่าย

ที่เกี่ยวข้อง: Coca-Cola นำขวดบอลฟุตบอลโลกเอ็กซ์คลูซีฟมาสู่ Walmart