ซีอีโอของ Stitch Fix ได้รับมรดกเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่เคยเป็นที่รักแต่มีปัญหา เขา กำลังแก้ไขมันเหมือนผู้บริหารค้าปลีกแบบดั้งเดิม

เมื่อสิบปีก่อน Stitch Fix เป็นบริษัทเทคโนโลยีมาแรงที่สัญญาว่าจะปฏิวัติวิธีที่ผู้บริโภคซื้อเสื้อผ้า บริการสมัครสมาชิกช้อปปิ้งส่วนตัวของบริษัทใช้อัลกอริทึมเพื่อระบุความชอบของลูกค้าได้อย่างแม่นยำพอที่พวกเขาจะเก็บสินค้าส่วนใหญ่ที่ส่งมาให้ในสิ่งที่เรียกว่า “fix” 

แต่ภาพลักษณ์ในฐานะผู้ก่อการเปลี่ยนแปลงวงการค้าปลีกเสื้อผ้าด้วยเทคโนโลยีไม่สามารถพยุงธุรกิจที่ท้ายที่สุดแล้วถูกบั่นทอนโดยพื้นฐานด้านการจัดจำหน่ายสินค้าที่อ่อนแอ ตอนนี้ Matt Baer ซีอีโอของบริษัท ซึ่งดำรงตำแหน่งมาได้สามปีแล้ว กำลังใช้ประสบการณ์จากห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่และห้างแผนกเพื่อรีเซ็ต Stitch Fix และพิสูจน์ว่าโมเดลบุกเบิกของบริษัทยังคงใช้งานได้เมื่อหยั่งรากลึกในหลักการพื้นฐานของการค้าปลีก 

“การเปลี่ยนแปลงต้องใช้เวลา และเรามีความอดทนที่เหมาะสมตลอดกระบวนการนี้ เพราะเป้าหมายคือการเติบโตที่ทำกำไรได้อย่างยั่งยืน” Baer กล่าวกับ Fortune ในสัปดาห์นี้

ความรุ่งโรจน์และความล่มสลายของการเดิมพันที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

Stitch Fix ก่อตั้งขึ้นในปี 2011 โดย Katrina Lake ที่ปรึกษาด้านค้าปลีก (เธอยังคงดำรงตำแหน่งประธานคณะกรรมการบริษัท) แนวคิดของเธอคือการผสมผสานข้อมูลและสไตลิสต์ส่วนตัวทางไกลเพื่อปรับแต่งตู้เสื้อผ้าให้เหมาะกับรสนิยมเฉพาะตัวของนักช้อป และส่งเสื้อผ้าให้พวกเขาในกล่องสมัครสมาชิก

ในช่วงแรกๆ บริษัทพบกลุ่มลูกค้า средиชาวอเมริกันที่ไม่ชอบช้อปปิ้งหรือไม่มั่นใจในการจับคู่ชุดเสื้อผ้า การวิเคราะห์ข้อมูลและอัลกอริทึมของบริษัทเอาชนะแบรนด์เสื้อผ้าดั้งเดิมในการนำเสนอช้อปปิ้งแบบส่วนบุคคลสำหรับยุคดิจิทัล รายได้เพิ่มขึ้นสามเท่าระหว่างปี 2016 ถึง 2021 เป็น 2.1 พันล้านดอลลาร์ ส่วนหนึ่งได้รับแรงหนุนจากการระบาดใหญ่ที่ทำให้ผู้คนหันมาช้อปปิ้งจากบ้านมากขึ้น บริษัทกลายเป็นที่รักของวอลล์สตรีท และมูลค่าตลาดของ Stitch Fix ทำสถิติสูงสุดตลอดกาลที่ 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีนั้น

แต่หลังจากการระบาดใหญ่ สถานการณ์ก็ทรุดหนัก นักช้อปทิ้งบริษัทไปเป็นจำนวนมาก เบื่อกับสินค้าที่หลากหลายแต่คาดเดาได้ ซึ่งเป็นสัญญาณว่าความได้เปรียบด้านข้อมูลไม่ได้แปลงเป็นการจัดจำหน่ายสินค้าที่น่าสนใจ และเว็บไซต์ที่พัฒนาช้า นอกจากนี้ยังเผชิญกับคู่แข่งบริการสมัครสมาชิกรายใหม่ ข้อเสนอเสื้อผ้าที่ดีขึ้นจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Walmart และ Target และการสูญเสียลูกค้าตามธรรมชาติเนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากกลับมาซื้อสินค้าที่ร้านค้าจริงหลังโควิด ลูกค้าที่มีอยู่ไม่อยู่ต่อ และ Stitch Fix ต้องใช้จ่ายมหาศาลเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ เพียงเพื่อให้พวกเขาหายไปอย่างรวดเร็ว ในปีแรกหลังจากช่วงบูมจากโควิด บริษัทสูญเสียผู้ใช้ 400,000 คน สะท้อนถึงธุรกิจที่กำลังถดถอย จากจุดสูงสุดสู่จุดต่ำสุด ระหว่างปี 2021 ถึง 2025 รายได้ลดลง 40% เหลือ 1.27 พันล้านดอลลาร์

“คุณสามารถดึงดูดลูกค้าจำนวนมหาศาลได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าคุณกำลังสร้างธุรกิจที่มีสุขภาพดี” Baer กล่าว

กลับสู่พื้นฐานการค้าปลีก

ในปี 2023 Stitch Fix ได้จ้าง Baer อดีตผู้บริหารอีคอมเมิร์ซของ Walmart และ Macy’s เพื่อรักษาเสถียรภาพของธุรกิจและโฟกัสบริษัทใหม่ 

การเน้นย้ำใหม่ของ Baer ต่อพื้นฐานการค้าปลีกกำลังปรับโฉมตัวตนของ Stitch Fix จากบริษัทเทคโนโลยีที่ขายเสื้อผ้า เป็นบริษัทเสื้อผ้าที่ใช้เทคโนโลยีนำหน้า

“สิ่งที่เรากำลังมุ่งเน้นคือวิธีการนำ DNA ด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรมนั้นมาผสานกับแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดของการค้าปลีก” Baer กล่าว 

นั่นหมายถึงการใช้คันโยกการค้าปลีกคลาสสิก เช่น การเสริมสร้างแบรนด์เอกชนของตัวเอง แบรนด์ภายในของ Stitch Fix ปัจจุบันคิดเป็นประมาณ 40% ของยอดขายและมีอัตรากำไรที่สูงกว่า

นอกจากนี้ยังหมายถึงการปรับปรุงประสบการณ์การช้อปปิ้ง ส่วนหนึ่งโดยการขยาย Stitch Fix เข้าสู่หมวดหมู่ใหม่ๆ เช่น เสื้อผ้ากีฬา รองเท้า และเครื่องประดับเช่น กระถือมือและแว่นตา ซึ่ง Baer เชื่อว่าบริษัทสามารถครองตำแหน่งทางการตลาดที่คล้ายคลึงกับที่มีในหมวดเสื้อผ้า “เราปล่อยให้ส่วนแบ่งการตลาดมูลค่าพันล้านดอลลาร์หลุดลอยไป” เขากล่าว 

เขายังมอบความยืดหยุ่นมากขึ้นให้กับนักช้อปในการสร้าง ‘fix’ รวมถึงการเลือกสินค้าและรอบเวลาการจัดส่ง 

Stitch Fix ได้อัพเดตเทคโนโลยีเช่นกัน แต่ทั้งหมดล้วน服务于ประสบการณ์การค้าปลีก เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทได้เปิดตัวเทคโนโลยีที่รองรับ AI ซึ่งอนุญาตให้ลูกค้าซ้อนทับภาพเสื้อผ้าบนรูปถ่ายของตนเองเพื่อดูว่าหน้าตาจะเป็นอย่างไร บริษัทยังนำ AI มาใช้เพื่อระบุแนวโน้ม ลดเวลาในการออกแบบสำหรับแบรนด์เอกชนจากหลายเดือนเหลือเพียงไม่กี่สัปดาห์

พิสูจน์ว่าโมเดลยังคงใช้งานได้

มีสัญญาณเชิงบวกมากมายที่บ่งชี้ว่า Stitch Fix ไม่เพียงแต่มีเสถียรภาพ แต่ยังวางตัวเองไว้สำหรับการเติบโตในระยะยาว ในไตรมาสล่าสุด Stitch Fix รายงานรายได้เติบโตเทียบปีต่อปีติดต่อกันเป็นไตรมาสที่ห้า เพิ่มขึ้น 4.7% บริษัททำรายได้ต่อลูกค้าที่ใช้งานอยู่สูงเป็นประวัติการณ์ที่ 578 ดอลลาร์ ซึ่งสนับสนุนแนวคิดที่ว่า Stitch Fix กำลังดึงธุรกิจจากลูกค้าประจำได้มากขึ้น ที่สำคัญกว่านั้น จำนวนลูกค้าที่ใช้งานอยู่ของ Stitch Fix เพิ่มขึ้นหลายไตรมาสและอยู่ที่ 2.39 ล้านคน ณ สิ้นไตรมาสที่แล้ว สิ่งนี้เกิดขึ้นหลังจากช่วงเวลาที่ยากลำบากซึ่งบริษัทตัดต้นทุนโครงสร้างลง 500 ล้านดอลลาร์ ความพยายามดังกล่าวรวมถึงขั้นตอนต่างๆ เช่น การยุติการจ้างงานเต็มเวลาสำหรับสไตลิสต์

อย่างไรก็ตาม Stitch Fix ยังมีอะไรต้องพิสูจน์ต่อวอลล์สตรีท อีกมาก โดยมูลค่าตลาดประมาณ 500 ล้านดอลลาร์ คิดเป็นเพียง 5% ของจุดสูงสุดเมื่อห้าปีก่อน แม้จะมีการปรับปรุงล่าสุด แต่ Baer กล่าวว่าบริษัทกำลังไปถึงจุดนั้นด้วยการโฟกัสในสิ่งที่ทำได้ดีที่สุด “การเปลี่ยนแปลงของเรามีสถานะอยู่บนความเข้าใจในสิ่งที่ทำให้เราโดดเด่นและเป็นพิเศษในตอนแรก และปลดล็อกโอกาสนั้นให้มากยิ่งขึ้นด้วยเทคโนโลยีล่าสุด” เขากล่าว

โดยแก่นแท้แล้ว Stitch Fix มุ่งหมายที่จะบรรเทาความเหนื่อยล้าจากการช้อปปิ้งของชาวอเมริกัน ซึ่งเป็นปัญหาที่ยังต้องการการแก้ไข “ข้อมูลค่อนข้างชัดเจน: คุณมีประชากรสหรัฐฯ 90% ที่ไม่ตื่นเต้นกับการช้อปปิ้งเสื้อผ้าในร้านค้า” เขากล่าว “มีประชากรจำนวนมากที่ต้องการความช่วยเหลือด้านสไตล์และต้องการเข้าใจว่าอะไรกำลังเป็นที่นิยม”

เรื่องราวนี้ปรากฏครั้งแรกบน Fortune.com