ผู้ช่วยช้อปปิ้ง AI กำลังแทนที่การชักจูงด้วยการคาดการณ์ – และเหตุใดพาณิชย์ดิจิทัลจึงเผชิญกับการขาดความอบอุ่น

เมื่อไม่ถึงศตวรรษที่แล้ว ครอบครัวต่างภาคภูมิใจหวังว่าลูกหลานจะเติบโตขึ้นมาเป็นพนักงานขาย การขายหมายถึงงานคอปกขาวมากกว่าแรงงานในโรงงาน เปิดโอกาสในการเลื่อนชั้นทางสังคม และต้องการเสน่ห์และความประณีตที่จะเป็นประโยชน์ในด้านอื่นๆ ของชีวิตอย่างแน่นอน 

ต้นแบบของพนักงานขายได้เสริมพลังให้แก่แรงงานชาวอเมริกันจากมือสมัครเล่นเร่ร่อนไปสู่ผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับการฝึกฝน กำหนดรูปร่างของเศรษฐกิจที่เต็มไปด้วยผู้บริหารมากกว่าพ่อค้าเร่และพนักงานเดินสำรวจ ปัจจุบัน ความเชี่ยวชาญดังกล่าวส่งผลให้เกิดเศรษฐกิจที่ทรงพลังที่สุดของโลก – และเพื่อไม่ให้เราลืม ศูนย์กลางเทคโนโลยีระดับโลกที่กำหนดรูปร่างของประวัติศาสตร์ 

แต่ในขณะเดียวกันที่พนักงานขายเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ภูมิทัศน์ก็เปลี่ยนแปลงไป – ผู้บริโภคสมัยใหม่ไม่ได้พบเจอพนักงานขายอีกต่อไป แต่เป็นระบบแทน 

"ระบบ AI แบบเอเจนติกกำลังไปถึงระดับที่จำเป็น เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน องค์กรขายส่วนใหญ่ต้องยอมรับ AI แบบเอเจนติกในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง" ศาสตราจารย์ Gary Hunter จากมหาวิทยาลัยมิสซิสซิปปี กล่าว 

การวิจัยของ Hunter ที่เผยแพร่ใน Journal of Business Research ในเดือนมกราคม 2026 พบว่า เมื่อตลาดสำหรับเอเจนต์ AI อัตโนมัติเติบโตจาก 7.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025 เป็นมากกว่า 139 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2033 นี่คือแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในการขายส่วนบุคคลและการจัดการการขายที่เคยมีมา 

ในขณะที่ตั้งแต่ปี 1950 ถึง 1980 การขายเป็นหนึ่งในอาชีพที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา ความนิยมของมันลดลงเมื่อเกิดการบูมอินเทอร์เน็ตในช่วงปลายทศวรรษ 1990 และต้นทศวรรษ 2000 และตอนนี้ ตามที่ EY ระบุ AI ได้ถูกวางไว้ที่ใจกลางของงานที่ครั้งหนึ่งเคยขับเคลื่อนด้วยหัวใจ

เมื่อปีที่แล้ว บริษัทที่ปรึกษาพบว่า 67% ของผู้คนทั่วโลกใช้ AI เป็นเสาหลักของประสบการณ์ลูกค้าของพวกเขา LLM สามารถขับเคลื่อนการปรับแต่งเฉพาะบุคคลในระดับที่กว้างขวางในขณะที่ลดต้นทุนในการได้ลูกค้ามาอย่างมีนัยสำคัญและเสริมสร้างการรักษาลูกค้า ในขณะเดียวกัน ผู้ค้าปลีกใช้ AI สำหรับการกำหนดราคา โปรโมชั่น การตัดสินใจห่วงโซ่อุปทาน การบริการลูกค้า และการจัดการซัพพลายเออร์แล้ว 

ดูเหมือนว่าเทคโนโลยีได้ผลักดันสังคมให้เลยพ้นความอบอุ่นของการทักทายเมื่อเข้าร้าน ความกตัญญูที่เน้นย้ำของลูกค้าเมื่อผู้ช่วยช้อปปิ้งส่งกระเป๋าเอกสารที่สมบูรณ์แบบให้พวกเขา และใบหน้าที่ยิ้มแย้มของครอบครัวที่ซื้อรถตู้คันแรกของพวกเขาในตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ 

Deloitte ได้เน้นย้ำอย่างขัดแย้งว่า การขายไม่ได้เกี่ยวกับการขายผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าอีกต่อไป แต่เป็นการสร้างศูนย์กลางชุมชนและเสนอการโต้ตอบที่มีความหมาย 80% ของการช้อปปิ้งยังคงเกิดขึ้นในร้านค้าจริง ในช่วงเวลาที่ 54% ของผู้ค้าปลีกจัดอันดับการเติบโตของพาณิชย์ดิจิทัลของพวกเขาเป็นลำดับความสำคัญสูงสุดสำหรับปี 2026 

ดังนั้นจึงเกิดความขัดแย้ง: ในขณะที่ผู้บริหารที่มองการณ์ไกลแย่งกันนำกลยุทธ์ AI-first มาใช้ ประสบการณ์ของผู้บริโภคในชีวิตประจำวันแสดงให้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่น้อยกว่ามาก และเมื่อ 49% ของผู้บริหารฝ่ายขายรายงานผลประโยชน์ด้านต้นทุนจากกิจกรรม AI คำถามว่าพนักงานขายหมดธุรกิจหรือไม่นั้นมีความสำคัญมากกว่าที่เคย 

"เรากำลังเห็นการตายของพนักงานขายดิจิทัลและการเกิดขึ้นของระบบ ในขณะที่ AI เช่น Rufus [ของ Amazon] หรือ Sparky [ของ Walmart] เก่งในตรรกะการทำนาย พวกเขามักล้มเหลวในการสะท้อนอารมณ์" Martin Lewit SVP Corporate Development ที่บริษัทที่ปรึกษาเทคโนโลยีระดับโลก Nisum กล่าว 

"เราได้แทนที่การค้นพบด้วยระบบอัตโนมัติ สร้างการขาดแคลนความอบอุ่นซึ่งระบบจำการซื้อของคุณ แต่ไม่จำตัวคุณ" 

ระบบเข้ามาควบคุม – บางครั้ง

เพียงวันที่ 10 กุมภาพันธ์ 2026 สตาร์ทอัพเอเจนต์ AI ที่ตั้งอยู่ในซานฟรานซิสโก Simple AI ประกาศว่าได้ระดมทุน 14 ล้านดอลลาร์ ซึ่งจะนำไปใช้สำหรับการพัฒนาแพลตฟอร์มเอเจนต์เสียง โมเดล AI แบบ generative ที่กำหนดเอง และข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าสำหรับธุรกิจ 

"การสร้างเอเจนต์เสียงที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าทีมขายที่เป็นมนุษย์เป็นงานที่ซับซ้อน และฉันภูมิใจอย่างยิ่งในสิ่งที่ทีมของเราบรรลุได้" Zach Kamran ผู้ร่วมก่อตั้งและ CTO ของบริษัทกล่าว 

สิ่งที่แปลกใหม่ในสหรัฐอเมริกาได้รับการบันทึกอย่างละเอียดในจีนแล้ว ซึ่ง AI avatars ถูกใช้เพื่อขายผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าชาวจีนผ่านการถ่ายทอดสดตลอด 24 ชั่วโมง – และเริ่มมีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งที่เป็นมนุษย์ PLTFRM บริษัทที่ตั้งอยู่ในเซี่ยงไฮ้ ได้ติดตั้ง AI avatars มากกว่า 30 ตัวในแพลตฟอร์มการขาย สร้างพนักงานขายเสมือนโดยรวมโมเดลวิดีโอ AI ของ Baidu เข้ากับ LLM ของ DeepSeek 

การเพิ่มขึ้นของการดำเนินงานขายที่ได้รับการสนับสนุนจาก AI – โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมพาณิชย์การถ่ายทอดสดที่กำลังเฟื่องฟูของจีน – ส่งสัญญาณบางอย่างที่ลึกกว่า: AI มีประสิทธิภาพเหนือกว่าพนักงานขายในด้านความเร็ว การปรับแต่งเฉพาะบุคคลในระดับกว้าง ความพร้อมใช้งานตลอด 24/7 และการเพิ่มประสิทธิภาพราคา 

อีกกรณีศึกษาหนึ่งโดยบริษัทซอฟต์แวร์ Landbase พบว่าเอเจนต์ AI ในแคลิฟอร์เนียมีการตอบสนองลีดที่เร็วขึ้น อัตราการแปลงที่สูงขึ้น และการเข้าถึงที่สามารถขยายขนาดได้ – ส่งผลให้การแปลงลีดสูงขึ้น 70% และการลดต้นทุนจาก 40% ถึง 60%  

"นี่เป็นสัญญาณเตือนสำหรับทุกคนในวงการขาย AI จะจัดการกับการคัดกรอง การจัดการข้อโต้แย้ง การปรับแต่งเฉพาะบุคคล และการติดตามผลมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าการปฏิบัติงานกลายเป็นสินค้า" Mikhail Yerganjiev ผู้จัดการพัฒนาธุรกิจที่ผู้ตรวจสอบความปลอดภัยบล็อกเชน CertiK กล่าว 

"อะไรที่ไม่กลายเป็นสินค้า? การตัดสิน ความไว้วางใจ ความสัมพันธ์ ความเชี่ยวชาญในโดเมน การรู้ว่าทำไมข้อตกลงจึงปิด – ไม่ใช่แค่อย่างไร" เขาเสริม 

"ความไว้วางใจในพาณิชย์ดิจิทัลกำลังเปลี่ยนจาก 'ฐานผู้คน' ไปสู่ 'ฐานกระบวนการ' ในขณะที่สิ่งนี้สร้างความมั่นใจในการส่งมอบ มันกัดกร่อนความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์และบุคคลที่อยู่หลังหน้าจอ" Lewit เสริม 

พนักงานขายยังคงมีข้อได้เปรียบในการเจรจาทางอารมณ์ที่ซับซ้อน การซื้อที่มีความเสี่ยงสูง และที่สำคัญกว่านั้น การสร้างความไว้วางใจเมื่อเวลาผ่านไป ผู้ช่วย AI ของ Amazon Rufus ตัวอย่างเช่น เปิดตัวในปี 2024 เพื่อทำให้การช้อปปิ้งเร็วขึ้นและง่ายขึ้นผ่านคำแนะนำผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลและการทำนาย ด้วยการอัปเกรดปี 2025 เอเจนต์ตอนนี้ "มีความสามารถมากขึ้น สนทนาได้มากขึ้นและเป็นประโยชน์มากขึ้น" ผ่านการอัปเกรดด้านความฉลาด การให้เหตุผล และประสิทธิภาพ 

ในทำนองเดียวกัน ผู้ช่วยเสมือนของ Walmart Sparky ที่เปิดตัวในช่วงต้นปี 2025 สังเคราะห์รีวิว เสนอคำแนะนำตามโอกาส และช่วยให้ลูกค้าวางแผน เปรียบเทียบ และซื้ออย่างมั่นใจผ่านฟีเจอร์การสั่งซื้อซ้ำ การจองบริการ และการเข้าถึง จนถึงตอนนี้ มันได้เพิ่มมูลค่าการสั่งซื้อ 35% โดยมีอย่างน้อย 27% ของผู้บริโภคของมันที่วางใจคำแนะนำและการแจ้งเตือนที่ขับเคลื่อนด้วย AI  

Rufus หรือ Sparky จะโดดเด่นอย่างไรในบริบทที่เดิมพันสูงกว่าการช้อปปิ้งหาหน้ากากหรือโคมไฟนั้นยังคงสำคัญ: ในข้อตกลง B2B ขององค์กรที่มีมูลค่าเฉลี่ย 50 ล้านดอลลาร์ ในตลาดค้าปลีกสินค้าหรูหราที่ชะลอตัวลง หรือในการขายด้านการดูแลสุขภาพ ที่ดำเนินการที่จุดตัดของการแพทย์ คุณค่า และความเปราะบาง 

"แนวโน้มในอีคอมเมิร์ซคือประสิทธิภาพสูงสุดโดยเสียสละความใกล้ชิด อัลกอริทึมเก่งในการคาดการณ์ความต้องการ แต่ในปัจจุบันพวกเขาไม่สามารถคาดการณ์ความรู้สึก สิ่งนี้สร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่รู้สึกได้ว่าใช้งานได้แต่เย็นชา" Lewit เน้นย้ำ 

ต้นทุนของการขาดแคลนความอบอุ่น 

สำหรับความแม่นยำในการคำนวณทั้งหมด AI จึงวิ่งเข้าไปในปัญหาที่เป็นมนุษย์อย่างลึกซึ้ง: ผู้บริโภครู้ว่าเมื่อใดที่ความอบอุ่นถูกแสดงมากกว่าที่รู้สึก นักวิจัยได้ระบุสิ่งที่อาจเรียกว่าหุบเขาที่น่าขนลุกของความเห็นอกเห็นใจอัตโนมัติ – พื้นที่กลางที่น่าวิตกซึ่งระบบตอบสนองพอที่จะรู้สึกเกือบจะเป็นมนุษย์ แต่ไม่เพียงพอที่จะรู้สึกอย่างแท้จริง 

ในขณะที่คุณลักษณะการบุคลาภาพเช่นความสามารถในการเห็นอกเห็นใจที่รับรู้สามารถสร้างความไว้วางใจของผู้ใช้ในเอเจนต์ AI ผลกระทบจะกลับตัวเมื่อความเห็นอกเห็นใจนั้นแสดงออกมากเกินไป แชทบอทที่ขอโทษผ่านภาษาทางอารมณ์สร้างการประเมินเชิงลบมากกว่าที่ไม่ทำอย่างขัดแย้ง 

ปัญหาดังนั้นไม่ใช่ว่าผู้บริโภคปฏิเสธ AI โดยสิ้นเชิง แต่พวกเขาไม่พอใจที่ถูกหลอก เมื่อระบบพูดว่า "ฉันเข้าใจว่านั่นน่าหงุดหงิดเพียงใด" ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าถูกเข้าใจ พวกเขารู้สึกว่าถูกจัดการ และความแตกต่างดังกล่าวมีความสำคัญในเชิงพาณิชย์ 

"กลยุทธ์ AI ปัจจุบันเน้นผลิตภาพสำหรับผู้ขายมากกว่าความเห็นอกเห็นใจสำหรับผู้ซื้อ แนวหน้าถัดไปไม่ใช่การส่งมอบที่เร็วขึ้น มันคือ 'ระบบอัตโนมัติที่เป็นมนุษย์' AI ที่รู้สึกรับผิดชอบและปรับเปลี่ยนตามสถานะทางอารมณ์ของผู้ใช้" Lewit กล่าว 

ภูมิทัศน์อยู่ห่างไกลจาก "ความตายเทียบกับการอยู่รอด" แบบหายนะ ตอนนี้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องตั้งคำถามว่าบทบาทของพนักงานขายเป็นอย่างไรจริงๆ ภายในองค์กรที่ AI เป็นอันดับแรก พวกเขาเป็นผู้จัดการความสัมพันธ์หรือไม่? เอกอัครราชทูตแบรนด์ที่งานคือละครทางอารมณ์? หรือในทางกลับกัน พวกเขากำลังถูกพัฒนาทักษะให้เป็นบางอย่างที่ใหม่โดยสิ้นเชิง – ส่วนหนึ่งนักวิเคราะห์ ส่วนหนึ่งที่ปรึกษา ส่วนหนึ่งผู้สร้างชุมชน? 

การขาดแคลนความอบอุ่นจึงไม่ใช่เพียงความกังวลทางปรัชญา มันมีผลกระทบต่อมนุษย์ที่วัดได้ซึ่งไม่ได้กระจายอย่างเท่าเทียม เมื่อระบบเพิ่มขึ้นเพื่อแทนที่พนักงานขาย การสูญเสียจะรุนแรงมากขึ้นสำหรับผู้ที่พึ่งพาการโต้ตอบที่จับต้องได้ จากผู้บริโภคที่มีอายุมากขึ้นที่เดินทางในโลกที่ออกแบบมาสำหรับคนพื้นเมืองดิจิทัลและผู้ซื้อที่มีรายได้ต่ำที่ไม่มีการเข้าถึงอุปกรณ์หรือการเชื่อมต่อ ไปจนถึงผู้พิการที่การปรากฏตัวของมนุษย์ที่ปรับตัวได้เป็นความจำเป็นมากกว่าความหรูหรา 

และแน่นอน ผลกระทบต่อแรงงานและเศรษฐกิจก็ชัดเจน: พนักงานขายชาวอเมริกันไม่เคยเป็นเพียงตัวแสดงทางเศรษฐกิจ พวกเขาคือ – และยังคงเป็น – ต้นแบบทางสังคมที่รวมความสำเร็จที่สร้างตัวเอง เสน่ห์ที่แปลงเป็นการดำรงชีพ สำนักงานสถิติแรงงานสหรัฐคาดการณ์การจ้างงานการขายที่ลดลงจนถึงปี 2033 ซึ่งขับเคลื่อนส่วนใหญ่โดยอีคอมเมิร์ซและระบบอัตโนมัติ 

อย่างไรก็ตาม 65% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาจะเปลี่ยนแบรนด์ถ้าบริษัทไม่เสนอประสบการณ์ที่กำหนดเอง – ในขณะที่การปรับแต่งเฉพาะบุคคลที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมสร้างการตอบสนองทางอารมณ์ที่แตกต่างกันมากจากการปรับแต่งเฉพาะบุคคลที่เสนอโดยมนุษย์ 

ดังนั้นคำถามจึงเกิดขึ้น: จะสมดุลนวัตกรรมและผลกำไรทางเศรษฐกิจในขณะที่ชดเชยการขาดแคลนความอบอุ่นได้อย่างไร ในระดับวัฒนธรรมที่กว้างที่สุด การโต้ตอบทางการค้าในรูปแบบของการเยี่ยมชมร้านค้า การโทรขาย และการเจรจาก็เป็นการโต้ตอบทางสังคมเสมอ 

บริษัทที่มองการณ์ไกลที่สุดไม่ได้เลือกระหว่าง AI และพนักงานขายที่เป็นมนุษย์ แต่กำลังออกแบบความสัมพันธ์ของพวกเขาใหม่ โมเดลที่เกิดขึ้นวาง AI เป็นโครงสร้างพื้นฐาน ในขณะที่ส่งคืนมนุษย์ไปยังสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุดเสมอ: ปรากฏตัวในช่วงเวลาที่สำคัญ 

ดังนั้น สำหรับครอบครัวที่หวังว่าจะมีพนักงานขาย? ตอนนี้พวกเขาแน่นอนกำลังหวังเวอร์ชันที่แท้จริงที่สุดของเพียงนั้น: เด็กที่เติบโตขึ้นมาเป็นคนที่มีเสน่ห์ ขับเคลื่อนด้วยการเชื่อมต่อของมนุษย์ และได้รับความช่วยเหลือในภารกิจของพวกเขาโดยเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ 

บทความเขียนร่วมโดย Salomé Beyer Vélez