Як ШІ-асистенти для покупок замінюють переконання прогнозом — і чому цифрова комерція стикається з дефіцитом теплоти

Менше ніж століття тому сім'ї з гордістю сподівалися, що їхні діти виростуть продавцями. Продаж означав офісну роботу, а не фабричну працю, відкривав можливості для кар'єрного зростання та вимагав харизми та витонченості, які, безсумнівно, були б корисними в інших сферах життя. 

Архетип продавця надав американському працівнику можливість перейти від мандрівного аматора до навченого експерта, формуючи економіку керівників, а не розносників та агітаторів. Тепер така майстерність призвела до найпотужнішої економіки у світі – і, щоб не забути, технологічного центру глобального масштабу, що формує історію. 

Проте так само швидко, як з'явився продавець, ландшафт змінився – сучасний споживач більше не зустрічає продавця, а радше систему. 

«Агентні системи ШІ досягають критичного рівня; щоб зберегти конкурентоспроможну позицію, більшість організацій продажів повинні прийняти якусь форму агентного ШІ», зазначив професор Університету Міссісіпі Гері Хантер. 

Дослідження Хантера, опубліковане в Journal of Business Research у січні 2026 року, виявило, що оскільки ринок автономних ШІ-агентів зростає з 7,6 мільярда доларів у 2025 році до понад 139 мільярдів доларів США до 2033 року, це найбільш трансформаційна тенденція в особистому продажу та управлінні продажами за всю історію. 

У той час як з 1950 по 1980 рік продажі були однією з найшвидше зростаючих професій у США, їхня популярність знизилася з інтернет-бумом наприкінці 1990-х та на початку 2000-х років. І тепер, як сигналізує EY, ШІ був розміщений у самому серці колись керованої серцем роботи.

Лише минулого року консалтингова фірма виявила, що 67% людей у всьому світі використовують ШІ як основу свого клієнтського досвіду; великі мовні моделі можуть забезпечити персоналізацію у великих масштабах, одночасно значно знижуючи витрати на залучення клієнтів та зміцнюючи утримання. Тим часом роздрібні торговці вже використовують ШІ для ціноутворення, промоакцій, рішень ланцюга постачання, обслуговування клієнтів та управління постачальниками. 

Здається, технологія відсунула суспільства за межі теплого привітання, коли хтось заходить у магазин, емфатичної вдячності клієнтів, коли їхній торговий асистент передає їм ідеальний портфель, та усміхнених облич сімей, які купили свій перший фургон у автосалоні. 

Deloitte парадоксально наголошує, що продажі більше не про продаж продуктів клієнтам, а радше про побудову центру спільноти та пропонування значущих взаємодій; 80% покупок все ще відбуваються у фізичних магазинах, у той час як 54% роздрібних торговців вважають зростання їхньої цифрової комерції головним пріоритетом на 2026 рік. 

Таким чином, суперечність: у той час як далекоглядні керівники поспішають прийняти стратегії, що ставлять ШІ на перше місце, повсякденний споживчий досвід вказує на набагато менш драматичний зсув. І, оскільки 49% керівників з продажу повідомляють про вигоди від діяльності ШІ у витратах, питання про те, чи втратив продавець свій бізнес, є більш критичним, ніж будь-коли. 

«Ми є свідками смерті цифрового продавця та піднесення системи. У той час як ШІ, такі як Rufus [Amazon] або Sparky [Walmart], відмінно справляються з прогнозуючою логікою, вони часто не можуть досягти емоційного резонансу», сказав Мартін Левіт, старший віце-президент з корпоративного розвитку в глобальній технологічній консалтинговій фірмі Nisum. 

«Ми замінили відкриття автоматизацією, створивши дефіцит теплоти, де система запам'ятовує ваші покупки, але не вас». 

Система набуває сили – іноді

Лише 10 лютого 2026 року стартап із Сан-Франциско Simple AI оголосив про залучення 14 мільйонів доларів фінансування, які будуть використані для розробки його платформи голосових агентів, користувацьких генеративних моделей ШІ та інформації про клієнтів для бізнесу. 

«Створення голосових агентів, які перевершують людські команди продажів, є складним завданням, і я надзвичайно пишаюся тим, чого досягла наша команда», сказав Зак Камран, співзасновник та головний технічний директор (CTO) фірми. 

Те, що є новим у США, уже ретельно задокументовано в Китаї, де аватари ШІ використовуються для продажу товарів китайським клієнтам через цілодобові прямі трансляції – і починають перевершувати своїх людських колег. PLTFRM, фірма зі штаб-квартирою в Шанхаї, зараз розгорнула понад 30 аватарів ШІ на платформах продажу, створюючи своїх віртуальних продавців шляхом поєднання відеомоделей ШІ Baidu з великою мовною моделлю DeepSeek. 

Зростання операцій з продажу, підтримуваних ШІ – особливо в процвітаючій індустрії комерції прямих трансляцій Китаю – сигналізує про щось глибше: ШІ перевершує продавців у швидкості, персоналізації у масштабі, цілодобовій доступності та оптимізації цін. 

Інше тематичне дослідження програмної компанії Landbase виявило, що ШІ-агенти в Каліфорнії демонструють швидшу реакцію на провідні угоди, вищі коефіцієнти конверсії та масштабований охоплення – що призводить до 70% вищої конверсії провідних угод та зниження витрат з 40% до 60%.  

«Це тривожний дзвінок для будь-кого в продажах. ШІ дедалі частіше займатиметься кваліфікацією, опрацюванням заперечень, персоналізацією та подальшими діями, що означає, що виконання стає товаризованим», сказав Михайло Єрганджієв, менеджер з розвитку бізнесу в аудиторі безпеки блокчейну CertiK. 

«Що не стає товаризованим? Судження, довіра, відносини, експертиза в галузі, знання того, чому угоди закриваються – а не тільки як», він додав. 

«Довіра до цифрової комерції переходить від "заснованої на людях" до "заснованої на процесах". Хоча це зміцнює впевненість у доставці, воно руйнує емоційний зв'язок між брендом та людиною за екраном», додав Левіт. 

Продавці все ще мають перевагу у складних емоційних переговорах, покупках з високими ставками та, що більш важливо, побудові довіри з часом. ШІ-асистент Amazon Rufus, наприклад, був запущений у 2024 році, щоб зробити покупки швидшими та легшими через персоналізовані рекомендації продуктів та прогнозування. З оновленням 2025 року агент зараз «більш здатний, більш розмовний та корисний» завдяки оновленням інтелекту, міркування та продуктивності. 

Аналогічно, віртуальний асистент Walmart Sparky, представлений на початку 2025 року, синтезує відгуки, пропонує рекомендації на основі випадків та допомагає клієнтам планувати, порівнювати та купувати впевнено через свої функції переоформлення, бронювання послуг та доступності. Поки що він збільшив вартість ордера на 35%, при цьому щонайменше 27% його споживачів зараз довіряють рекомендаціям та сповіщенням, керованим ШІ.  

Як Rufus або Sparky будуть сяяти в контекстах, де ставки вищі, ніж покупка маски для обличчя або лампи, залишається критичним: у корпоративних угодах B2B вартістю в середньому 50 мільйонів доларів; на уповільненому ринку розкішної роздрібної торгівлі; або в продажах охорони здоров'я, що працюють на перетині медицини, цінності та вразливості. 

«Тенденція в електронній комерції – це гіперефективність за рахунок близькості. Алгоритми чудово передбачають потреби, але зараз вони не здатні передбачити почуття. Це створює цифровий досвід, який відчувається функціональним, але холодним», наголосив Левіт. 

Вартість дефіциту теплоти 

При всій своїй обчислювальній точності, ШІ таким чином стикається з глибоко людською проблемою: споживачі знають, коли теплота виконується, а не відчувається. Дослідники визначили те, що можна назвати дивною долиною автоматизованої емпатії – тривожний проміжний ґрунт, де система достатньо чутлива, щоб відчуватися майже людською, але недостатньо, щоб відчуватися справді такою. 

У той час як антропоморфні особливості, такі як сприйнята емпатична здатність, можуть вибудувати довіру користувача до ШІ-агентів, ефект змінюється на протилежний, коли ця емпатія стає занадто виразною; чат-боти, які вибачаються через емоційну мову, парадоксально генерують більше негативних оцінок, ніж ті, які цього не роблять. 

Проблема тоді не в тому, що споживачі повністю відкидають ШІ, а скоріше в тому, що вони ображаються, коли їх обдурюють. Коли система каже «Я розумію, наскільки це має бути розчаровуючим», споживач не відчуває розуміння; він відчуває, що ним керують. І така відмінність має комерційне значення. 

«Поточні стратегії ШІ наголошують на продуктивності для продавця, а не на емпатії для покупця. Наступний рубіж – це не швидша доставка; це "гуманізована автоматизація", ШІ, який відчувається відповідальним та модульованим до емоційного стану користувача», сказав Левіт. 

Ландшафт далекий від апокаліптичного «смерть проти виживання». Зараз зацікавлені сторони повинні поставити під сумнів, якою насправді стає роль продавця всередині організації, що ставить ШІ на перше місце. Чи є вони менеджерами відносин? Амбасадорами бренду, робота яких є емоційним театром? Або, навпаки, чи підвищується їхня кваліфікація до чогось абсолютно нового – частково аналітик, частково консультант, частково будівельник спільноти? 

Таким чином, дефіцит теплоти – це не просто філософське занепокоєння; він має вимірювані людські наслідки, які не розподіляються рівномірно. Коли система піднімається, щоб замінити продавця, втрата є більш гострою для тих, хто залежав від відчутних взаємодій. Від старших споживачів, які орієнтуються у світі, призначеному для цифрових аборигенів, та покупців з низькими доходами без доступу до пристроїв або підключення, до людей з обмеженими можливостями, для яких адаптуюча людська присутність є необхідністю, а не розкішшю. 

І, звичайно, вплив на працю та економіку є таким же вираженим: американський продавець ніколи не був лише економічним актором. Вони були – і є – соціальним архетипом, що втілює самостворений успіх, харизму, перетворену на засіб існування. Бюро статистики праці США прогнозує зниження зайнятості в продажах до 2033 року, що значною мірою зумовлено електронною комерцією та автоматизацією. 

Однак 65% споживачів кажуть, що вони перейдуть на інші бренди, якщо компанія не запропонує персоналізовані послуги – у той час як керована алгоритмом персоналізація викликає дуже різні емоційні відповіді, ніж персоналізація, запропонована людиною. 

Таким чином виникає питання: як збалансувати інновації та економічну прибутковість, одночасно компенсуючи дефіцит теплоти. На найширшому культурному рівні комерційна взаємодія у формі відвідувань магазинів, телефонних дзвінків з продажу та переговорів завжди були також соціальними. 

Найбільш далекоглядні фірми не вибирають між ШІ та людськими продавцями, а перепроектовують їхні відносини. Модель, що з'являється, позиціонує ШІ як інфраструктурний, повертаючи людей до того, що вони завжди робили найкраще: з'являтися в моменти, які мають значення. 

Отже, щодо сім'ї, яка сподівалася на продавця? Зараз вони напевно сподіваються на найправдивішу версію саме цього: дитину, яка виросте харизматичною, керованою людським зв'язком та підтримуваною у своєму прагненні технологіями, що з'являються. 

Стаття у співавторстві з Саломе Байєр Велез