แบรนด์ต้องการสิทธิ์ในภาพลักษณ์ AI ของครีเอเตอร์ แต่สัญญายังตามไม่ทัน

เมื่อเดือนที่แล้ว YouTube Shorts เปิดตัวฟีเจอร์อวาตาร์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ใหม่ ซึ่งช่วยให้ครีเอเตอร์สามารถสร้างวิดีโอโดยใช้เวอร์ชัน AI ของตัวเองได้ ในช่วงเวลาเดียวกัน ดาราดัง TikTok อย่าง Khaby Lame ถูกโยงกับข้อตกลงสิทธิ์รูปลักษณ์ AI มูลค่า 975 ล้านดอลลาร์ ซึ่งต่อมาถูกตรวจสอบจากวงการเมื่อเกิดคำถามขึ้นว่าธุรกรรมดังกล่าวได้ปิดอย่างเป็นทางการหรือยัง

เมื่อนำมาพิจารณารวมกัน พัฒนาการเหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงความเป็นจริงที่กำลังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในวงการอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง นั่นคือสัญญาของครีเอเตอร์ไม่ได้เกี่ยวข้องแค่โพสต์ที่ได้รับสปอนเซอร์และสิทธิ์การใช้งานเนื้อหาอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นการเจรจาเกี่ยวกับอัตลักษณ์ดิจิทัล สิทธิ์รูปลักษณ์ และความเป็นเจ้าของเนื้อหาที่สร้างโดย AI

AI เปลี่ยนสัญญาครีเอเตอร์มาตรฐานให้กลายเป็น "ทุ่งระเบิดทางกฎหมาย"

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ข้อกำหนดเรื่องสิทธิ์รูปลักษณ์ในสัญญาครีเอเตอร์ส่วนใหญ่เป็นแค่ข้อความมาตรฐาน แบรนด์จะได้รับสิทธิ์ใช้งานสินทรัพย์แคมเปญผ่านช่องทางโซเชียล สื่อแบบเสียเงิน หรือเว็บไซต์ในช่วงเวลาที่กำหนด แต่ Generative AI ได้ขยายขอบเขตของสิ่งที่สินทรัพย์เหล่านั้นสามารถกลายเป็นได้อย่างมหาศาล

ตอนนี้ ครีเอเตอร์ เอเจนซี่ และแบรนด์ต่างต้องเผชิญกับคำถามที่ซับซ้อนกว่าเดิมมาก นั่นคือ ใครเป็นเจ้าของเวอร์ชัน AI ของบุคคลหนึ่ง?

ความเร่งด่วนนี้ถูกเร่งให้เร็วขึ้นด้วยการนำ AI มาใช้อย่างแพร่หลายในแผนกการตลาด จากรายงาน Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025 ของ IAB พบว่า 3 ใน 4 ของแบรนด์กำลังใช้งาน หรือวางแผนจะใช้งาน AI สำหรับงานที่เกี่ยวข้องกับการตลาดครีเอเตอร์ ซึ่งเป็นสัญญาณว่า AI ได้ก้าวจากการทดลองไปสู่โครงสร้างพื้นฐานเชิงปฏิบัติการอย่างรวดเร็วเพียงใด

Thomas Markland ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่ครีเอเตอร์ HYDP กล่าวว่า วงการนี้เข้าสู่อาณาเขตนี้เร็วกว่าที่ผู้บริหารส่วนใหญ่คาดไว้มาก

"ผมคิดว่าความสามารถในการโคลน AI เคลื่อนตัวเร็วกว่าที่คนในวงการส่วนใหญ่คาดไว้" Markland กล่าวในการให้สัมภาษณ์ "เมื่อปีที่แล้ว ข้อกำหนดเรื่องสิทธิ์รูปลักษณ์และการใช้งานในสัญญาครีเอเตอร์ส่วนใหญ่เป็นแค่ข้อความมาตรฐานและพิธีการเท่านั้น"

แต่นั่นไม่ใช่ความจริงอีกต่อไปแล้ว "ตอนนี้ ข้อกำหนดเหล่านี้ถูกตรวจสอบอย่างละเอียดมากขึ้น เนื่องจากเครื่องมือ AI ใหม่สำหรับครีเอเตอร์พัฒนาอย่างรวดเร็ว" เขากล่าว "ปกติแล้ว เราจะได้รับสิทธิ์เต็มในเนื้อหาที่ผลิต แต่ระดับความเป็นเจ้าของนี้เปิดโอกาสให้แบรนด์และเอเจนซี่ใช้ประโยชน์และปรับแต่งสินทรัพย์โดยใช้ปัญญาประดิษฐ์ตามที่เห็นสมควร"

ในทางปฏิบัติ หมายความว่าครีเอเตอร์ที่ถ่ายทำแคมเปญเดียวเมื่อหลายเดือนก่อน อาจมีรูปลักษณ์ของตัวเองถูกนำไปใช้ใหม่อย่างไม่มีกำหนดในแคมเปญที่สร้างโดย AI ซึ่งพวกเขาไม่เคยมีส่วนร่วมด้วยจริงๆ

ตาม Markland สัญญากลายเป็นเรื่องซับซ้อนขึ้นอย่างมากในทันที "สัญญากลายเป็นทุ่งระเบิดทางกฎหมายอย่างรวดเร็ว ความซับซ้อนนี้ยิ่งเลวร้ายขึ้นจากความเร็วของการพัฒนา AI" เขากล่าว

การเติบโตของ "Kill Switches" และข้อกำหนดการใช้งาน AI

เดิมพันสูงขึ้นเรื่อยๆ เพราะแบรนด์ต้องการสิทธิ์ถาวรและความยืดหยุ่นสูงสุดในสินทรัพย์ของครีเอเตอร์มากขึ้น ขณะที่ครีเอเตอร์เริ่มตระหนักว่ามูลค่าในอนาคตอาจซ่อนอยู่ในใบหน้า เสียง และพฤติกรรมของพวกเขามากเพียงใด

"แบรนด์ต้องการสิทธิ์ใช้งานแบบไม่จำกัดและถาวร" Markland กล่าว "ครีเอเตอร์บางรายต่อต้านอย่างหนัก และจะมีคนอื่นตามมา โดยเรียกร้องใบอนุญาตที่มีระยะเวลา สิทธิ์อนุมัติในผลลัพธ์ที่สร้างโดย AI ทุกชิ้น และข้อกำหนดการมีส่วนร่วมในรายได้ที่ผูกกับปริมาณการใช้งาน"

หนึ่งในพัฒนาการที่น่าสังเกตที่สุด เขากล่าวว่า คือการเกิดขึ้นของสิ่งที่เรียกว่า "kill switches"

"เรายังเห็น kill switches กลายเป็นเรื่องปกติมากขึ้น ซึ่งเป็นข้อกำหนดในสัญญาที่อนุญาตให้ครีเอเตอร์เพิกถอนใบอนุญาตสิทธิ์รูปลักษณ์ หากแบรนด์ใช้โคลนในบริบทที่ครีเอเตอร์ไม่ได้อนุมัติ"

ภาษาแบบนี้คงดูเกินเหตุในสัญญาอินฟลูเอนเซอร์เมื่อไม่กี่ปีก่อน แต่ปัจจุบัน มันสะท้อนถึงความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นเมื่อเนื้อหาที่สร้างโดย AI ขยายขนาดเกินกว่าการกำกับดูแลโดยตรงของมนุษย์

ความไม่แน่นอนนี้ขยายออกไปเกินแคมเปญในอนาคต Markland กล่าวว่าหนึ่งในคำถามที่ยังไม่มีคำตอบที่ใหญ่ที่สุด เกี่ยวข้องกับเนื้อหาครีเอเตอร์ที่ผลิตขึ้นก่อนที่การโคลน AI จะกลายเป็นเรื่องที่ทำได้เชิงพาณิชย์

"แม้ว่าครีเอเตอร์และตัวแทนส่วนใหญ่จะค่อยๆ คุ้นเคยกับข้อกำหนดใหม่เหล่านี้ แต่จากมุมมองทางกฎหมาย มันน่าคิดว่าแบรนด์จะทำอะไรได้บ้างกับสินทรัพย์ที่ผลิตในอดีตซึ่งขาดข้อกำหนดเหล่านี้" เขากล่าว

Forbesทำไมสินค้าดิจิทัลจึงกลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่สำหรับครีเอเตอร์โดย Ian Shepherd

การออกใบอนุญาตของครีเอเตอร์คืออะไรกันแน่?

ปัญหายิ่งซับซ้อนขึ้นเมื่อต้องกำหนดว่าในข้อตกลง AI นั้น กำลังออกใบอนุญาตให้กับอะไรกันแน่ เป็นใบหน้า? เสียง? บุคลิกภาพ? หรือรูปแบบพฤติกรรม?

"คำถามว่าขอบเขตอยู่ที่ไหนในส่วนของข้อมูลไบโอเมตริกหรือสิทธิ์รูปลักษณ์ คือสิ่งที่วงการยังไม่สามารถตอบได้ และตรงไปตรงมา ศาลก็ยังตอบไม่ได้เช่นกัน" Markland กล่าว

เขาเชื่อว่าบริษัทหลายแห่งที่เข้าสู่พื้นที่ครีเอเตอร์ AI ยังประเมินทั้งความคลุมเครือทางกฎหมายและความเสี่ยงด้านชื่อเสียงที่เกี่ยวข้องต่ำเกินไป

"แบรนด์ส่วนใหญ่ยังใหม่กับโลกของเนื้อหา AI และกังวลอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับการรับรู้ของผู้บริโภคต่อการใช้ AI ในการสื่อสารการตลาด" เขากล่าว "กล่าวคือ เมื่อ AI ก้าวหน้าขึ้น ในทางปฏิบัติ แบรนด์จะพยายามซื้อทุกอย่างในธุรกรรมเดียว ทั้งใบหน้า เสียง กิริยาท่าทาง แม้แต่สิ่งที่ผมจะเรียกว่า 'ลายเซ็นพฤติกรรม' วิธีที่ครีเอเตอร์พูดประโยค จังหวะการพูด คำติดปากของพวกเขา"

ความน่าดึงดูดในเชิงพาณิชย์นั้นชัดเจน ครีเอเตอร์อาจออกใบอนุญาตสิทธิ์รูปลักษณ์ของตัวเองเพียงครั้งเดียว ช่วยให้แบรนด์สร้างแคมเปญในระดับใหญ่โดยไม่ต้องถ่ายทำซ้ำ เดินทาง หรือเสียค่าใช้จ่ายในการผลิต

"ในยุคใหม่นี้ แบรนด์สามารถร่วมงานกับครีเอเตอร์ได้โดยที่ครีเอเตอร์ไม่ต้องถ่ายวิดีโอหรือเข้าร่วมงานใดๆ เลย" Markland กล่าว "สำหรับผู้ที่มีฐานผู้ติดตามที่มั่นคงแล้ว พวกเขาเพียงแค่ออกใบอนุญาตลักษณะเฉพาะของตัวเอง แล้วให้แบรนด์ผลิตและเผยแพร่การสื่อสารในนามของพวกเขา"

ForbesCoachella กลายเป็นขุมทองเนื้อหาสูงสุดสำหรับครีเอเตอร์ได้อย่างไรโดย Ian Shepherd

การโคลน AI อาจสร้างผู้ชนะและผู้เสียหาย

สำหรับครีเอเตอร์ระดับสูงสุด นั่นอาจกลายเป็นโมเดลธุรกิจที่ทำกำไรได้สูงมาก Markland โต้แย้งว่าการโคลน AI อาจเสริมความได้เปรียบในการต่อรองให้กับชื่อใหญ่ในเศรษฐกิจครีเอเตอร์

"สำหรับกลุ่ม mega influencer อย่าง Khaby Lame, MrBeast และครีเอเตอร์ที่มีผู้ติดตามหลายสิบล้านคนที่ภักดีอย่างลึกซึ้ง การโคลน AI กำลังเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของพวกเขาอย่างแท้จริง" เขากล่าว "สิทธิ์รูปลักษณ์ของพวกเขากลายเป็นทรัพย์สินทางปัญญาที่ออกใบอนุญาตได้ในแบบเดียวกับที่นักแสดงฮอลลีวูดมี"

แต่เขาเชื่อว่าผลกระทบอาจทำให้ครีเอเตอร์ระดับกลางไม่มั่นคงมากกว่ามาก "สำหรับครีเอเตอร์ระดับกลาง ภาพรวมซับซ้อนกว่าและน่าเป็นห่วงกว่า" เขากล่าว

"แบรนด์ที่เคยต้องการครีเอเตอร์ระดับกลางสิบคนเพื่อครอบคลุมแคมเปญ ตอนนี้สามารถใช้คนเดียว ออกใบอนุญาตสิทธิ์รูปลักษณ์ โคลนเป็นสิบรูปแบบ และยกเลิกความสัมพันธ์ที่ดำเนินอยู่อีกเก้าราย"

พลวัตนั้นอาจเปลี่ยนรูปเศรษฐกิจของอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งโดยรวม "ครีเอเตอร์ที่ควรระวังเรื่องนี้มากที่สุดคือผู้ที่คุณค่าต่อแบรนด์มาโดยตลอดคือการเข้าถึงและปริมาณเนื้อหา มากกว่าที่จะเป็นแบรนด์ส่วนตัวที่ไม่สามารถทดแทนได้" Markland กล่าว

"ถ้า value proposition ของคุณคือการผลิตเนื้อหาดีๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โคลน AI ก็สามารถทำแทนคุณได้ แล้วทำให้คุณกลายเป็นคนที่ไม่จำเป็น"

ปัญหาความไว้วางใจยังไม่หมดไป

แม้จะมีความตื่นเต้นรอบๆ เนื้อหาที่สร้างโดย AI แต่ความไม่เชื่อมั่นของผู้บริโภคยังคงมีอยู่อย่างมีนัยสำคัญ

การสำรวจ Vogue Business AI Consumer Perception Survey ปี 2025 พบว่ามากกว่า 7 ใน 10 ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาจะไม่มีวันไว้วางใจ AI influencer ในขณะที่เพียงส่วนน้อยไว้วางใจคำแนะนำที่สร้างโดย AI มากกว่าครีเอเตอร์มนุษย์

ความตึงเครียดนั้นกำลังกลายเป็นหนึ่งในข้อขัดแย้งที่กำหนดนิยามของเศรษฐกิจครีเอเตอร์ AI แบรนด์กำลังนำเครื่องมือ AI มาใช้อย่างรวดเร็ว ขณะที่ผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับความเป็นมนุษย์อย่างท่วมท้น

Markland เชื่อว่าความแตกต่างอยู่ที่ความแตกต่างระหว่าง influencer สังเคราะห์เต็มรูปแบบกับครีเอเตอร์มนุษย์ที่ได้รับการเสริมด้วย AI "ความแตกต่างสำคัญคือผู้ชมมีความสัมพันธ์ความไว้วางใจกับครีเอเตอร์มนุษย์อยู่แล้ว AI เพียงแค่ขยายความสัมพันธ์นั้น ไม่ได้สร้างขึ้นจากศูนย์" เขากล่าว

เขาชี้ให้เห็นการแปลตามท้องถิ่นเป็นหนึ่งในกรณีการใช้งานเชิงพาณิชย์ที่ชัดเจนที่สุด

"การแปลตามท้องถิ่นเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าโมเดลเนื้อหาแบบผสมผสานเหมาะสมอย่างไร ครีเอเตอร์ที่มีผู้ชมที่พูดภาษาอังกฤษสามารถให้สิทธิ์รูปลักษณ์ของตัวเองนำเสนอแคมเปญเดียวกันเป็นภาษาโปรตุเกส เยอรมัน และญี่ปุ่น โดยมีความแตกต่างทางวัฒนธรรมฝังอยู่ โดยไม่ต้องก้าวเข้าไปในสตูดิโอเลย"

Forbesความไว้วางใจกำลังกลายเป็นสกุลเงินที่มีค่าที่สุดในเศรษฐกิจครีเอเตอร์โดย Ian Shepherd

นิยามของครีเอเตอร์กำลังเปลี่ยนแปลง

ผลกระทบขยายออกไปเกินกว่าประสิทธิภาพการตลาด ไปสู่คำถามเรื่องความเป็นเจ้าของ IP การยินยอม และเศรษฐศาสตร์แรงงาน

"โดยปกติแล้ว ครีเอเตอร์มีอำนาจควบคุมภาพลักษณ์ของตัวเอง" Markland อธิบาย "หากพวกเขาเห็นภาพหรือวิดีโอของตัวเองในที่ที่พวกเขาไม่รู้ว่ากำลังถูกใช้ สัญญาสามารถแก้ไขได้ หรือพวกเขาสามารถดำเนินการทางกฎหมายได้"

"อย่างไรก็ตาม เมื่อเพิ่มพลวัตใหม่เหล่านี้เข้ามาพร้อมกับการโคลน AI ครีเอเตอร์อาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีการผลิตภาพหรือวิดีโอดังกล่าว พวกเขาไม่เคยถ่ายรูปหรือบันทึกวิดีโอ มันปรากฏขึ้นมาเป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงที่ใหญ่กว่าเท่านั้น"

ในตอนนี้ กฎระเบียบยังตามไม่ทัน "จนกว่าเราจะมีกฎหมายที่ดูแลข้อมูลไบโอเมตริกในแบบเดียวกับที่ GDPR ดูแลข้อมูลส่วนบุคคลในสหภาพยุโรป โดยมีข้อจำกัดวัตถุประสงค์และข้อกำหนดการยินยอมที่ชัดเจน ครีเอเตอร์กำลังยกสิ่งที่เกินกว่าที่พวกเขาตระหนักให้ไปมาก" Markland กล่าว

ในขณะเดียวกัน แบรนด์เองก็ยังพยายามรับมือกับผลกระทบเชิงปฏิบัติการและชื่อเสียงของเนื้อหาครีเอเตอร์ที่สร้างโดย AI รายงาน State of Creator Marketing Report 2025-2026 ของ CreatorIQ พบว่า AI governance ความถูกต้องแท้จริง และความปลอดภัยของแบรนด์กำลังกลายเป็นข้อกังวลหลักอย่างรวดเร็วสำหรับนักการตลาดที่นำ AI ไปผนวกรวมในแคมเปญครีเอเตอร์

เศรษฐกิจครีเอเตอร์มาโดยตลอดให้รางวัลกับการเข้าถึงและความสม่ำเสมอ AI อาจให้รางวัลกับความเป็นเจ้าของ ความไว้วางใจ และการควบคุมตามสัญญามากขึ้น "ถ้าสิทธิ์รูปลักษณ์ของครีเอเตอร์สามารถสร้างเนื้อหาได้อย่างอิสระ นิยามของครีเอเตอร์จะเปลี่ยนจากคนที่สร้างสิ่งต่างๆ ไปเป็นคนที่เป็นเจ้าของอัตลักษณ์เนื้อหา" Markland กล่าว

เขาเชื่อว่าครีเอเตอร์ที่อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดสำหรับยุค AI จะเป็นผู้ที่มีความสัมพันธ์กับผู้ชมที่แข็งแกร่งที่สุด "ครีเอเตอร์ที่มีค่าที่สุดในทศวรรษหน้าจะไม่ใช่ผู้ที่มีความสามารถมากที่สุดหรือผลิตงานได้มากที่สุดเสมอไป" เขากล่าว "แต่จะเป็นผู้ที่สร้างความไว้วางใจจากผู้ชมลึกที่สุดก่อนที่ AI จะทำให้การจำลองกลายเป็นเรื่องง่าย"

เมื่อแบรนด์แข่งขันกันเพื่อขยายขนาดเนื้อหาครีเอเตอร์ที่สร้างโดย AI การต่อสู้ครั้งใหญ่ถัดไปในอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งอาจไม่ใช่เรื่องการกระจายหรือการสร้างรายได้ แต่เป็นเรื่องว่าใครเป็นเจ้าของอัตลักษณ์ดิจิทัลของครีเอเตอร์ในที่สุด