การร่วงลงของหุ้น Kroger เผยให้เห็นปัญหาใหญ่กว่าในธุรกิจค้าปลีกอาหาร

รายงานยอดขายปลีกที่แข็งแกร่งอาจทำให้กระเป๋าเงินของผู้บริโภคชาวอเมริกันดูมีพลังมากกว่าที่นักช้อปหลายคนรู้สึก

รายงานยอดขายปลีกรายเดือนจากสำนักงานสำมะโนประชากรสหรัฐฯ เป็นข้อมูลภาพรวมที่สำคัญเกี่ยวกับการใช้จ่ายของผู้บริโภคในร้านค้า ร้านอาหาร ปั๊มน้ำมัน ผู้ค้าปลีกออนไลน์ ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ และธุรกิจอื่นๆ 

รายงานนี้มีความสำคัญเพราะการใช้จ่ายของผู้บริโภคคิดเป็นสัดส่วนใหญ่ของเศรษฐกิจสหรัฐฯ และนักลงทุน ผู้กำหนดนโยบาย และผู้ค้าปลีกต่างติดตามอย่างใกล้ชิด

แต่รายงานดังกล่าวไม่ได้ปรับตามการเปลี่ยนแปลงของราคา ซึ่งหมายความว่าสิ่งต่างๆ เช่น ราคาน้ำมันที่สูงขึ้น ค่าอาหารในร้านที่แพงขึ้น หรือราคาสินค้าปลีกที่สูงขึ้น อาจดันตัวเลขหลักให้สูงขึ้นได้ แม้ว่านักช้อปจะไม่ได้ซื้อสินค้ามากขึ้นก็ตาม

ความแตกต่างนี้มีความสำคัญ

ยอดขายปลีกไม่ได้ปรับตัวดีขึ้นทุกภาคส่วน

ยอดขายปลีกเพิ่มขึ้น 0.9% ในเดือนพฤษภาคมเทียบกับเดือนเมษายน และเพิ่มขึ้น 6.9% จากปีก่อนหน้า ตามข้อมูลของสำนักงานสำมะโนประชากร นักเศรษฐศาสตร์ที่ Reuters สำรวจคาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้น 0.5% ต่อเดือน

อย่างไรก็ตาม ความแข็งแกร่งดังกล่าวไม่ได้กระจายตัวอย่างสม่ำเสมอในภาคเศรษฐกิจค้าปลีก

• ยอดขายของปั๊มน้ำมันพุ่งขึ้น 26.5% จากปีก่อนหน้า และเพิ่มขึ้น 3.4% จากเดือนเมษายน สะท้อนถึงราคาเชื้อเพลิงที่สูงขึ้น 
• ผู้ค้าปลีกที่ไม่มีหน้าร้าน (รวมถึงการช้อปปิ้งออนไลน์) เพิ่มขึ้น 12.2% จากปีก่อนหน้า และ 1.5% จากเดือนเมษายน 
• ร้านขายสินค้ากีฬาเพิ่มขึ้น 11.3% จากปีก่อนหน้า 
• ร้านขายอิเล็กทรอนิกส์และเครื่องใช้ไฟฟ้าเพิ่มขึ้น 6.9%

อย่างไรก็ตาม เมื่อเปรียบเทียบกัน ซูเปอร์มาร์เก็ตดูอ่อนแอกว่ามาก:

• ยอดขายของซูเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้นเพียง 2.3% จากปีก่อนหน้า และทรงตัวจากเดือนเมษายน 
• ร้านขายอาหารและเครื่องดื่มโดยรวมก็ทรงตัวจากเดือนเมษายน และเพิ่มขึ้น 2.0% จากปีก่อนหน้า

บทความที่เกี่ยวข้อง: แบรนด์น้ำอัดลม Pepsi ที่ถูกยกเลิกไปแล้วกลับมาวางจำหน่ายในร้านค้าอย่างเงียบๆ

ช่องว่างนี้ได้รับการยืนยันจาก Kroger ซึ่งเป็นหนึ่งในเครือซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ ที่รายงานผลประกอบการไตรมาสแรกปี 2026 หนึ่งวันหลังจากรายงานยอดขายปลีกเดือนพฤษภาคม

ผลประกอบการของบริษัทแสดงให้เห็นว่าการเติบโตของยอดขายปลีกโดยรวมไม่ได้ส่งผลให้เกิดโมเมนตัมในลักษณะเดียวกันในทางเดินของร้านขายของชำ

Shutterstock

ผลประกอบการของ Kroger แสดงให้เห็นว่าการเติบโตของร้านขายของชำกำลังชะลอตัว

Kroger รายงานผลประกอบการ Q1 2026 เมื่อวันที่ 18 มิถุนายน โดยมียอดขาย 46.1 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจาก 45.1 พันล้านดอลลาร์ในปีก่อนหน้า

การเพิ่มขึ้นของตัวเลขหลักเป็นสัญญาณบวก แต่การเติบโตของร้านขายของชำพื้นฐานนั้นค่อนข้างปานกลาง 

ยอดขาย Identical sales ที่ไม่รวมเชื้อเพลิงเพิ่มขึ้น 1.0% ในไตรมาสนี้ เทียบกับ 3.2% ในช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

บริษัทยังคงทำกำไรได้:

• Kroger รายงานกำไรจากการดำเนินงาน 1.407 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจาก 1.322 พันล้านดอลลาร์ในปีก่อนหน้า
• กำไรต่อหุ้นเพิ่มขึ้นเป็น 1.46 ดอลลาร์ จาก 1.29 ดอลลาร์ 
• EPS ที่ปรับแล้วเพิ่มขึ้นเป็น 1.58 ดอลลาร์ จาก 1.49 ดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 6%
• กำไรจากการดำเนินงาน FIFO ที่ปรับแล้วเพิ่มขึ้นเป็น 1.544 พันล้านดอลลาร์ จาก 1.518 พันล้านดอลลาร์

แต่ไตรมาสนี้ยังแสดงให้เห็นถึงต้นทุนของการแข่งขันเพื่อดึงดูดนักช้อปที่มุ่งเน้นความคุ้มค่า

บทความค้าปลีกเพิ่มเติม:

• ร้าน Rite Aid ที่ปิดตัวได้รับผู้ค้าปลีกรายใหม่ที่น่าแปลกใจ
• ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกกลางแจ้งปิด 59 สาขาในการล้มละลาย Chapter 11
• เครือข่ายค้าปลีกสินค้าหรูชนะการอนุมัติจากศาล ออกจากภาวะล้มละลาย

อัตรากำไรขั้นต้นของ Kroger ลดลงเหลือ 22.7% ของยอดขาย จาก 23.0% ในปีก่อนหน้า 

บริษัทระบุว่าการลดลงดังกล่าวเกิดจากสัดส่วนการขายเชื้อเพลิงที่สูงขึ้น ต้นทุนการขนส่งที่สูงขึ้น ภาวะราคาไข่ที่ลดลง และการลงทุนด้านราคาตามแผน

ต้นทุนการดำเนินงาน ทั่วไป และการบริหารก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน เนื่องจากการลงทุนตามแผนในค่าจ้างและชั่วโมงทำงานของพนักงานเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าแม้ Kroger จะลงทุนด้านการกำหนดราคา แรงงาน และการดำเนินงานในร้านค้า แต่การเติบโตของยอดขายร้านขายของชำกำลังชะลอตัว

Kroger ยังกำลังคิดทบทวนการขยายสาขาแบบมีหน้าร้านอีกด้วย 

Foran กล่าวในการประชุมนักลงทุนว่า บริษัท "ไม่ได้เปิดร้านใหม่มากพอ" แม้ว่าคู่แข่งจะขยายพื้นที่ออกไปก็ตาม 

เขากล่าวว่า Kroger เริ่มวางแผนการขยายสาขาอย่างรอบคอบมากขึ้น โดยมุ่งเน้นไปที่ตลาดและรูปแบบที่สามารถสร้างผลตอบแทนที่แข็งแกร่งกว่า 

ความคิดเห็นดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า Kroger ไม่เพียงแต่พยายามดึงดูดลูกค้าเดิมให้ซื้อสินค้ามากขึ้น แต่ยังพยายามหลีกเลี่ยงการสูญเสียส่วนแบ่งตลาดในพื้นที่ที่คู่แข่งยังคงเปิดสาขาใหม่อยู่

หุ้น Kroger ทำจุดต่ำสุดใน 52 สัปดาห์ ขณะที่ Wall Street ปรับเป้าหมายราคา

ปฏิกิริยาของ Wall Street แสดงให้เห็นว่าการฟื้นตัวของ Kroger นั้นยากเพียงใด แม้จะมีสัญญาณของความคืบหน้าด้านส่วนแบ่งตลาด 

หลายบริษัทปรับลดเป้าหมายราคาหุ้น Kroger หลังจากรายงานผลประกอบการไตรมาสแรก:

• Telsey Advisory ปรับลงเหลือ 78 ดอลลาร์ จาก 82 ดอลลาร์ พร้อมให้คะแนน Outperform
• Morgan Stanley ปรับลงเหลือ 67 ดอลลาร์ จาก 73 ดอลลาร์ พร้อมให้คะแนน Equal Weight
• Wells Fargo ปรับลงเหลือ 58 ดอลลาร์ จาก 68 ดอลลาร์ พร้อมให้คะแนน Equal Weight
• Barclays ปรับลงเหลือ 61 ดอลลาร์ จาก 68 ดอลลาร์ พร้อมให้คะแนน Equal Weight
• BMO Capital ปรับลงเหลือ 60 ดอลลาร์ จาก 70 ดอลลาร์ พร้อมให้คะแนน Market Perform

ที่มา:TheFly.

บริษัทส่วนใหญ่คงการให้คะแนนแบบเป็นกลาง ยกเว้น Telsey ที่ยังคงให้คะแนน Outperform 

การปรับลดเป้าหมายราคาสะท้อนถึงความกังวลร่วมกัน: Kroger อาจมีกลยุทธ์ด้านมูลค่าที่ถูกต้อง แต่ผลตอบแทนอาจต้องใช้เวลา 

นักวิเคราะห์ชี้ให้เห็นถึงแรงกดดันด้านอัตรากำไร การคาดการณ์รายได้ระยะใกล้ที่ต่ำลง การเตรียมตัวสำหรับไตรมาสที่สองที่อ่อนแอลง และความยากในการจัดหาเงินทุนสำหรับการลงทุนด้านราคาขณะที่ยังต้องปกป้องกำไร 

การปรับเป้าหมายนี้ชี้ให้เห็นว่า Wall Street ต้องการหลักฐานเพิ่มเติมว่า Kroger สามารถเปลี่ยนการเข้าชมของลูกค้าและการได้รับส่วนแบ่งตลาดให้กลายเป็นรายได้ที่แข็งแกร่งขึ้นได้

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ Goldman Sachs Leah Jordan เป็นผู้โดดเด่นในทิศทางบวก โดยเพิ่มเป้าหมายราคาหุ้น Kroger จาก 72 ดอลลาร์เป็น 82 ดอลลาร์ และคงคะแนน Buy ไว้ Jordan อ้างถึงความเชื่อมั่นในการปรับปรุงส่วนแบ่งตลาดของ Kroger แม้จะมีความไม่แน่นอนเกี่ยวกับการลงทุนด้านราคา 

แต่แรงกดดันได้ปรากฏให้เห็นในราคาหุ้นแล้ว 

Kroger ทำจุดต่ำสุดใน 52 สัปดาห์ที่ 55.60 ดอลลาร์เมื่อวันที่ 22 มิถุนายน และหุ้นลดลง 12.96% ในสัปดาห์ที่ผ่านมา 10.76% นับตั้งแต่ต้นปี และ 22.52% ในรอบปีที่ผ่านมา

นักช้อปมองหาความคุ้มค่ามากขึ้น

ปฏิกิริยาของนักวิเคราะห์เน้นย้ำปัญหาเดิมที่ปรากฏในทางเดินของร้านขายของชำ

CEO ของ Kroger Greg Foran กล่าวในการประชุมนักลงทุนของบริษัทว่า "ลูกค้ากำลังอยู่ภายใต้แรงกดดัน" โดยชี้ถึงราคาน้ำมันที่สูงขึ้นและสวัสดิการ SNAP ที่ลดลงเป็นปัจจัยที่บีบงบประมาณของครัวเรือน

แรงกดดันดังกล่าวกำลังสะท้อนออกมาในพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้า

Foran กล่าวว่าการเติบโตของการรับประทานอาหารที่บ้านชะลอตัวลง 100 basis points เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า เขายังกล่าวด้วยว่าภาวะราคาไข่ที่ลดลงสร้างแรงกดดัน 64 basis points ต่อ identical sales ของ Kroger ที่ไม่รวมเชื้อเพลิง

ธุรกิจร้านขายยาของบริษัทยังส่งผลต่อภาพรวมยอดขายด้วย 

Kroger ระบุว่าการเติบโตของ identical sales รวมถึงแรงต้าน 130 basis points จากกฎหมาย Inflation Reduction Act และแรงต้านเพิ่มเติมอีก 40 basis points จากการเปลี่ยนมาใช้ยาสามัญแทนยาที่มีตราสินค้า

ปัจจัยเหล่านี้ช่วยอธิบายว่าเหตุใดการเติบโตของยอดขาย Kroger จึงดูอ่อนแอลง แม้ว่าภาคส่วนอื่นๆ ของค้าปลีกจะยังคงแข็งแกร่ง

ในขณะเดียวกัน Kroger กล่าวว่าจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น และครัวเรือนที่ภักดีต่อแบรนด์เติบโตติดต่อกันมา 17 ไตรมาสแล้ว

คำถามคือ Kroger จะสามารถได้รับส่วนแบ่งที่มากขึ้นจากตะกร้าสินค้าของชำทั้งหมดได้หรือไม่

ข้อมูลยอดขายปลีกล่าสุดเพิ่มบริบทที่กว้างขึ้น นักช้อปยังคงใช้จ่ายในทุกภาคเศรษฐกิจ แต่ร้านขายของชำยังคงเป็นหนึ่งในหมวดหมู่ที่ครัวเรือนดูระมัดระวังเป็นพิเศษ

Reuters รายงานว่าข้อมูลจาก Bank of America Institute แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคบางรายเดินทางไปร้านค้ามากขึ้น อาจเป็นการค้นหาสินค้าราคาถูก รายงานยังระบุด้วยว่านักเศรษฐศาสตร์บางคนมองว่าความอ่อนแอในบริการอาหาร วัสดุก่อสร้าง และร้านขายอาหารและเครื่องดื่มเป็นสัญญาณว่านักช้อปกำลังมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น

สิ่งนี้ช่วยอธิบายการเคลื่อนไหวครั้งต่อไปของ Kroger

Foran กล่าวว่าบริษัทไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ค้าปลีกที่มีราคาต่ำที่สุด แต่จำเป็นต้องมีความสามารถในการแข่งขันมากขึ้น สม่ำเสมอมากขึ้น และเข้าใจง่ายสำหรับลูกค้า เขากล่าวว่าในระยะยาว Kroger วางแผนที่จะมุ่งไปสู่มูลค่าในชีวิตประจำวันที่เรียบง่ายและสม่ำเสมอมากขึ้น พร้อมทั้งยังคงใช้โปรโมชันต่อไป

สำหรับนักช้อป นั่นอาจหมายถึงข้อเสนอที่สับสนน้อยลงและความชัดเจนมากขึ้นว่า Kroger มีความสามารถในการแข่งขันด้านราคาในด้านใด

สำหรับ Kroger นั่นหมายถึงการหาทางประหยัดในส่วนอื่นๆ ของธุรกิจ เพื่อให้สามารถจัดหาเงินทุนสำหรับการลงทุนด้านราคาโดยไม่ต้องสูญเสียอัตรากำไรมากเกินไป

Kroger พึ่งพาการจัดส่งและสินค้าแบรนด์ของตัวเอง

Kroger พยายามชดเชยการเติบโตของร้านขายของชำที่ชะลอตัวด้วยการมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจที่สามารถเพิ่มความภักดีของลูกค้าและกำไร

ยอดขาย eCommerce ที่ปรับแล้วเติบโต 19% ในไตรมาสแรก โดยนำโดยบริการจัดส่ง Kroger ระบุว่าการจัดส่งภายในหนึ่งชั่วโมงคิดเป็นประมาณ 50% ของการเติบโตทางดิจิทัล

บริษัทยังระบุด้วยว่าธุรกิจ e-commerce รวมถึงสื่อ ทำกำไรได้เป็นครั้งแรกในไตรมาสนี้ นั่นเป็นเหตุการณ์สำคัญเพราะร้านขายของชำดิจิทัลนั้นทำกำไรได้ยากในอดีต

Kroger ได้ปรับเปลี่ยนการดำเนินการจัดส่งให้มาอยู่ที่ร้านค้ามากขึ้น และใช้ความร่วมมือกับ DoorDash และ Uber Eats เพื่อขยายตัวเลือกการจัดส่งที่เร็วขึ้น

บริษัทยังคงแนวทางคาดการณ์ตลอดทั้งปี 2026 รวมถึงการเติบโตของ identical sales ที่ไม่รวมเชื้อเพลิง 1.0% ถึง 2.0% กำไรจากการดำเนินงาน FIFO 5.0 พันล้านดอลลาร์ถึง 5.2 พันล้านดอลลาร์ EPS ที่ปรับแล้ว 5.10 ดอลลาร์ถึง 5.30 ดอลลาร์ และกระแสเงินสดอิสระ 2.7 พันล้านดอลลาร์ถึง 2.9 พันล้านดอลลาร์

Kroger ยังคาดว่าจะมีรายจ่ายฝ่ายทุน 3.8 พันล้านดอลลาร์ถึง 4.0 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าบริษัทยังคงลงทุนในธุรกิจแม้จะพยายามลดต้นทุนและปรับปรุงอัตรากำไร

ไตรมาสล่าสุดของบริษัทไม่ได้แสดงให้เห็นว่าธุรกิจร้านขายของชำกำลังตกต่ำ เนื่องจาก Kroger ยังคงดึงดูดลูกค้า ยังคงเพิ่มกำไร และยังคงสร้างโมเมนตัมในธุรกิจออนไลน์และสินค้าแบรนด์ของตัวเอง แต่ยอดขาย identical sales ที่อ่อนแอลง อัตรากำไรขั้นต้นที่ลดลง และการลงทุนด้านราคาที่เพิ่มขึ้น แสดงให้เห็นว่าลูกค้าร้านขายของชำยังคงระมัดระวัง

บทความที่เกี่ยวข้อง: Mark Cuban ยืนยันจุดยืนเกี่ยวกับตลาดหุ้นและ Elon Musk